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把一個(gè)同行口中的“死號(hào)”做成抖音女包銷售額Top10的商家需要多久?

女包品牌“Oinny”主理人小北用了三年。

“你可能見過凌晨四點(diǎn)的廣州，但你一定沒有在凌晨四點(diǎn)結(jié)束一天的直播工作時(shí)，無意間聽到同行口中的‘死號(hào)’是自己付出全部心血的賬號(hào)。”

小北告訴新榜編輯部，2019年底，他在廣州從事女包代工生意，因?yàn)橐咔橛绊?，大量訂單貨物無法交付積壓倉(cāng)庫(kù)，隨時(shí)面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。原本小北已經(jīng)買好了10天后的機(jī)票準(zhǔn)備回老家，第二天卻仍然有些不甘心，看著剛剛興起的抖音電商，他萌生了試試直播賣包的想法。

一個(gè)人成立賬號(hào)@小北皮具，開店鋪，直播，上鏈接，改價(jià)，做客服，第一天賣出兩個(gè)包，第二天賣出四個(gè)……雖然銷量不高，卻讓小北重新燃起經(jīng)營(yíng)女包生意的希望。

彼時(shí)的他還不知道，這個(gè)被同行稱為“死號(hào)”的賬號(hào)，將在三年后成長(zhǎng)為一個(gè)粉絲超過235萬、7個(gè)月銷量近百萬的女包品牌“Oinny”。

90后輟學(xué)少年做代工廠，轉(zhuǎn)型直播帶貨全年銷量上百萬

在入局抖音電商之前，90后的小北在線下市場(chǎng)摸爬滾打了十余年。

小北告訴新榜編輯部，他出身農(nóng)村，因?yàn)榧彝l件艱難，他想著給家里減少負(fù)擔(dān)，初中沒有讀完便踏上了打工之路。

因?yàn)閷W(xué)歷限制，他曾在基層磨練多年，做過倉(cāng)庫(kù)打包員、銷售員。時(shí)間一晃來到20歲，他深感打工沒有出路，便開始嘗試創(chuàng)業(yè)，在江蘇開了一個(gè)鞋服門店，做批發(fā)生意。

“我常常因?yàn)閷W(xué)歷感到不自信，無法融生意人的圈子。比如當(dāng)時(shí)市場(chǎng)有很多外國(guó)友人，我不會(huì)外語也不敢打招呼，常常私底下用中文發(fā)音瞎念叨，像什么‘哈嘍!Fe轅德’?！毙”闭f，這時(shí)他才意識(shí)到學(xué)歷的重要性，感嘆“書到用時(shí)方恨少”。

由于沒有足夠的積累，他的門店經(jīng)營(yíng)不到兩年便以虧損收?qǐng)觥?/strong>

2012年，22歲的他投奔了在廣州從事女包批發(fā)生意的表哥，選擇一切歸零從檔口銷售做起。

從此，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

在他看來，源頭產(chǎn)業(yè)工廠的機(jī)會(huì)比零售行業(yè)機(jī)會(huì)更多?！爱?dāng)時(shí)我自己也沒經(jīng)驗(yàn)，就先從售后做起，這樣能快速了解包包容易出問題的地方，后來做銷售每天跟二批客戶（從一級(jí)批發(fā)商拿貨后再進(jìn)行銷售的二級(jí)批發(fā)商）交流?！?/p>

從二批客戶的反饋中，他了解到市場(chǎng)每個(gè)季節(jié)的最新動(dòng)向。同時(shí)，他學(xué)會(huì)了結(jié)合消費(fèi)者的不同需求，從大小、顏色和使用場(chǎng)景等角度，設(shè)計(jì)適合不同用戶的款式。

就這樣，在經(jīng)年累月的熏陶中，小北積累了對(duì)女包生意的經(jīng)驗(yàn)與見解，并開始親自設(shè)計(jì)女包。

小北提到，他操刀設(shè)計(jì)了近百款不同款式的包包，從定制牛皮原材料到篩選五金配件，再到軟硬、形狀和實(shí)用性等細(xì)節(jié)的推敲，他都親力親為。從初稿到成品，一款包的設(shè)計(jì)會(huì)經(jīng)歷十幾次到上百次的修改，最終才會(huì)呈現(xiàn)到用戶手中。

當(dāng)一切慢慢步入正軌時(shí)，黑天鵝事件向線下批發(fā)市場(chǎng)丟下一顆炸彈。

2019年底，小北所在的工廠生產(chǎn)了上千萬元的春季新款女包，沒想到突如其來的疫情把線下生意按下暫停鍵，產(chǎn)品只能積壓在倉(cāng)庫(kù)?！叭斯ぁ⒆饨?、原材料貨款，每一天都在消耗大量成本，隨時(shí)面臨破產(chǎn)。當(dāng)時(shí)我們都已經(jīng)做好最壞的打算了，準(zhǔn)備低價(jià)處理這些新款貨品。”

直到2020年5月初，小北訂好了月末的機(jī)票打算回老家休息一段時(shí)間，就在這時(shí)，經(jīng)常刷抖音的他發(fā)現(xiàn)有源頭工廠通過抖音電商賣貨，由此萌生了靠直播帶貨挽救工廠的想法。

他火速成立了賬號(hào)@小北皮具商行?！伴_始每天加班加點(diǎn)研究怎么搭建直播間、拍視頻、講產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)沒什么專業(yè)設(shè)備，就拿著個(gè)手機(jī)到處拍，每個(gè)環(huán)節(jié)都是靠自己摸索?！?/p>

在抖音電商，似乎學(xué)歷等過往的成就和光環(huán)都被拋開，所有商家又站在了同一個(gè)起跑線上。

小北早期直播畫面

在工廠里直播講解源頭女包，第一天銷量?jī)蓚€(gè)、第二天賣出四個(gè)，雖然銷量不高，卻讓小北重新燃起經(jīng)營(yíng)女包生意的希望。他退掉了回老家的機(jī)票，全身心投入直播帶貨的浪潮中。

又過了兩個(gè)月，在一次烏龍事件中，小北直播間在線人數(shù)創(chuàng)下歷史新高。

“那時(shí)候投放工具千川的前身，巨量引擎出現(xiàn)了，我投放的時(shí)候看錯(cuò)了小數(shù)點(diǎn)，多花了很多錢，導(dǎo)致直播間瞬間突破了1800人。”

這次意外獲得的流量讓他收獲了大量的新用戶，結(jié)合投放的數(shù)據(jù)，他從網(wǎng)友的反饋中發(fā)現(xiàn)，日韓風(fēng)格的包包大受歡迎，便瞄準(zhǔn)了日韓系輕奢極簡(jiǎn)女包的定位。2021年，他通過抖音電商賣出超過100萬個(gè)包。

從“小北皮具商行”到“Oinny”，頭部女包商家是如何誕生的?

通過直播賣貨，小北幫助工廠完成了扭虧為盈的逆轉(zhuǎn)。同時(shí)，線下的資源反哺到線上，又創(chuàng)造了多個(gè)爆款。

小北提到，每一個(gè)爆款女包，都經(jīng)過了線下實(shí)體銷售的測(cè)試和反饋?！拔覀冇?9個(gè)省41個(gè)市的批發(fā)市場(chǎng)客戶，新款大部分會(huì)在線下實(shí)體先銷售兩批，測(cè)試效果?！?/p>

比如，2021年4月的銷售數(shù)據(jù)顯示，一款斜挎包的純黑色款在北方地區(qū)賣得更好，刺繡款在南方地區(qū)更受歡迎。

結(jié)合線下數(shù)據(jù)，小北在五一小長(zhǎng)假前夕，打造了“刺繡搭配純色”聯(lián)合售賣的線上營(yíng)銷活動(dòng)，既能滿足情侶和親子出游的不同場(chǎng)景需求，也兼顧了南北方不同受眾的喜好，最終這款包的線上銷量超過兩萬。

2021年5月，@小北皮具商行 的單場(chǎng)銷售額突破了百萬元，賬號(hào)終于在抖音電商女包類目里有了一席之地。

此時(shí)的小北，已經(jīng)在女包源頭產(chǎn)業(yè)打拼近十年，是多個(gè)品牌的代工廠。他發(fā)現(xiàn)，市面上受年輕女性的歡迎的包，往往價(jià)格偏高又不耐用。

他開始思考，如何讓更多女性買到品質(zhì)高、好看又不貴的國(guó)產(chǎn)包?！芭c其給其他品牌做代工，不如自己成立一個(gè)品牌”，就這樣，小北決定自己成立一個(gè)自己的女包品牌。

他將賬號(hào)從突出主理人IP的“小北皮具商行”正式更名為品牌名字“Oinny”，取自韓語中“姐姐”的發(fā)音“歐尼”，品牌的目標(biāo)受眾與之前賬號(hào)的用戶畫像一致，主要為25歲到40歲的女性群體。

小北說:“Oinny女包與市面很多包的常規(guī)用料不同，是以定制牛皮為主，皮料的厚度和軟硬能適配不同形狀和款式。五金配件也是開模定制的，主要采用冷色調(diào)的純色和撞色，屬于韓系小清新風(fēng)格，具有少女感和時(shí)尚感?！?/p>

@Oinny 賬號(hào)主頁(yè)和商城頁(yè)面

在確立品牌化的路線后，小北徹底退出幕前工作，招募了多位主播，劃分小組輪班開播，用去人設(shè)化品牌自播的模式繼續(xù)“日不落”直播間。

此外，Oinny專門成立了獨(dú)立的短視頻團(tuán)隊(duì)，希望用高品質(zhì)的內(nèi)容更好地展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)從白牌到品牌的升級(jí)。

比如，原本賬號(hào)內(nèi)容多為手機(jī)拍攝，在專業(yè)攝影和攝像加入后，使用了單反等專業(yè)設(shè)備拍攝，經(jīng)過布光和布景，圖片和視頻的質(zhì)感得到提升;剪輯和運(yùn)營(yíng)會(huì)挖掘直播中的亮點(diǎn)，將直播的高光片段加入花字和特效，進(jìn)行二次加工和傳播，獲取更多長(zhǎng)尾流量。

作為根植于抖音電商的女包品牌，“DTC”（直面消費(fèi)者）的模式讓Oinny迅速脫穎而出。小北認(rèn)為，所有包的設(shè)計(jì)都應(yīng)該以用戶需求出發(fā)點(diǎn)，兼顧美觀和實(shí)用性。

為此，Oinny還會(huì)在粉絲群進(jìn)行用戶調(diào)研，用“發(fā)圖+投票”的形式搜集用戶的聲音。

比如，在設(shè)計(jì)一款手工編織包時(shí)，網(wǎng)友反饋這款包雖然容量大，但小件私密物品不好收納。于是，小北當(dāng)即與制版部門溝通，給這款手提包加上一個(gè)獨(dú)立內(nèi)袋，滿足用戶裝私密物品的需求。

@Oinny商品卡及詳情頁(yè)

同時(shí)，他巧妙地給內(nèi)袋加上單肩帶，讓內(nèi)袋搖身一變成為一個(gè)斜挎包，不少網(wǎng)友反饋，得到了“花一份錢買兩個(gè)包的快樂”。

小北透露，@Oinny 賬號(hào)近半年直播帶貨348場(chǎng)，直播累計(jì)場(chǎng)觀近8000萬，預(yù)估銷量超過80萬。

@Oinny 用短視頻展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)

在“遇見好國(guó)貨”計(jì)劃的扶持下，Oinny成為了抖音電商新銳黑標(biāo)品牌，躋身女包銷售額前十?，F(xiàn)在，Oinny旗下?lián)碛杏?00多人組成的13個(gè)直屬工廠，廣州本地團(tuán)隊(duì)達(dá)上百人。值得注意的是，在倉(cāng)儲(chǔ)、直播、短視頻、視覺設(shè)計(jì)和商務(wù)人員之外，還有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)抖音商城。

商城GMV增長(zhǎng)近7倍，品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?

去年9月，小北發(fā)現(xiàn)部分用戶的消費(fèi)習(xí)慣趨向“靜默成交”，即不看直播，直接搜索進(jìn)入店鋪內(nèi)下單，因此，抖音商城的銷量實(shí)現(xiàn)“被動(dòng)增長(zhǎng)”。

注意到商城正在崛起后，去年12月，Oinny正式發(fā)力抖音商城貨架電商的運(yùn)營(yíng)。

剛開始，小北還不懂搜索流量的邏輯，“我以為好好直播，商品卡自然就有流量了”。在不斷摸索后，小北發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色搜索詞能為商品卡提供很大的流量加持。

今年年初，Oinny開始與多位達(dá)人進(jìn)行直播帶貨的合作，這樣不僅是為了提高品牌在直播層面的銷售額，也是為了強(qiáng)化品牌心智，增強(qiáng)“Oinny”藍(lán)色搜索詞的熱度，從而形成“用戶搜索-進(jìn)入商城-主動(dòng)購(gòu)買”的銷售閉環(huán)。

從4月份起，Oinny在搜索引擎優(yōu)化上不斷發(fā)力，同時(shí)優(yōu)化了商品卡產(chǎn)品內(nèi)容信息，采用更簡(jiǎn)潔明了的圖文風(fēng)格，方便用戶迅速了解各個(gè)包包的特點(diǎn)，提升用戶在商城的購(gòu)物體驗(yàn)。

@Oinny 商城頁(yè)面

不同于短視頻里的特效和花字，Oinny的店鋪頁(yè)面十分簡(jiǎn)潔，商品主圖只有白底的包包圖片，雖然簡(jiǎn)單，但圖片質(zhì)感高，能讓用戶一眼看清包包的款式與設(shè)計(jì)。

小北透露，直播和短視頻達(dá)人掛車能為商城帶來雙重引流，在商品進(jìn)入用戶“猜你喜歡”流量池后，還會(huì)獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜，這意味著，即便在沒有開播的情況下，Oinny也能被目標(biāo)用戶發(fā)現(xiàn)，在商城里自助下單購(gòu)買。

在抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提到，近一年平臺(tái)GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。

據(jù)小北介紹，今年來，Oinny已經(jīng)賣出了近百萬個(gè)女包，GMV同比增長(zhǎng)126%，其中商城為品牌帶來了增量市場(chǎng)，目前商城GMV占比達(dá)38%。今年4月，Oinny抖音商城GMV同比增長(zhǎng)超過689%，實(shí)現(xiàn)了近7倍的增長(zhǎng)。

在他看來，無論是以“短視頻+直播”為主的內(nèi)容電商，還是以“搜索+商城店鋪”為主的貨架電商，本質(zhì)上都要做好內(nèi)容，前者激發(fā)了用戶的潛在購(gòu)買欲，后者為有購(gòu)買目標(biāo)的用戶提供了直接下單的渠道。

剛剛結(jié)束的“抖音七夕好禮季”的大促中，在“內(nèi)容電商+貨架電商”的雙重配合下，Oinny把每?jī)商焐闲碌墓?jié)奏調(diào)整為每日上新，用大量新品滿足用戶在節(jié)日的消費(fèi)需求。大促期間，直播間日均銷量提升160%，商城GMV同比增長(zhǎng)達(dá)30%。

小北說，今年Oinny的全年目標(biāo)是售出150萬個(gè)包，目前數(shù)額已完成一半以上。

接下來，他打算持續(xù)開發(fā)新品，深入剖析用戶需求，完善品牌架構(gòu)，同時(shí)發(fā)力品牌矩陣直播間，加大在商城的投入?！拔磥碓诙兑綦娚逃闷放苹乃悸纷錾猓拍茏叩酶h(yuǎn)。”