來(lái)源：買(mǎi)量江湖

(相關(guān)資料圖)

大家好，我是小碚，目前負(fù)責(zé)某母嬰品牌的電商渠道投放業(yè)務(wù)，帶一個(gè)投放小團(tuán)隊(duì)。

之前跟一個(gè)剛做投放不久的小朋友聊天，他很發(fā)愁，問(wèn)我：平時(shí)的工作好像只是建廣告、做素材、盯數(shù)據(jù)，內(nèi)容很重復(fù)。優(yōu)化師怎么把售賣(mài)商品的廣告投好呢？

我覺(jué)得他的問(wèn)題很有代表性，我剛開(kāi)始做優(yōu)化師的時(shí)候也被困在堆計(jì)劃和傳素材的重復(fù)工作里，后來(lái)才慢慢理清思路。

投放售賣(mài)商品的廣告本質(zhì)上還是不斷提升“人貨場(chǎng)”匹配度，在這過(guò)程中，優(yōu)化師既要從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度不斷尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶、及時(shí)推廣用戶感興趣的商品、找到適當(dāng)?shù)耐斗徘?，也要學(xué)會(huì)借助廣告系統(tǒng)先進(jìn)的技術(shù)，畢竟在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，系統(tǒng)的能力越來(lái)越強(qiáng)，作用不容小覷。

近期我們的主要投放渠道——騰訊廣告也在進(jìn)行全面升級(jí)。我關(guān)注到騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)的升級(jí)趨勢(shì)很值得研究，測(cè)試下來(lái)能實(shí)際提升電商渠道廣告的投放效果。與去年早些時(shí)候比，賬戶的ROI明顯上升，也能幫助迅速增加用戶量。

今天想通過(guò)我的使用經(jīng)驗(yàn)，跟大家分享一下我在騰訊廣告的投放思路，以及優(yōu)化師能如何更好借助電商行業(yè)投放平臺(tái)，提升電商渠道廣告的投放效果。

01打好基礎(chǔ)：搭建并完善商品庫(kù)

投放電商渠道廣告，更重要的不是“廣告”，而是“商品”。優(yōu)化師的思路需要從“投廣告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴渡唐贰薄?

商品是什么？適合什么人？什么時(shí)候被需要？這些都是優(yōu)化師需要思考的問(wèn)題。把合適的商品在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)展現(xiàn)給合適的人，廣告的ROI自然會(huì)高。

對(duì)我投放的母嬰品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品類(lèi)型很多樣，不同類(lèi)型的受眾人群差異較大。以近段時(shí)間比較受歡迎的幾個(gè)商品為例，適用對(duì)象的身份和年齡都不一樣。

（賬戶內(nèi)投放的商品種類(lèi)多、客單價(jià)差異較大）

以前我們?yōu)榱似鹆浚粋€(gè)商品會(huì)建很多廣告，在素材和人群維度做出差異。每建一個(gè)新廣告，都要重新積累數(shù)據(jù)、探索廣告模型。明明賣(mài)的是同樣的商品，數(shù)據(jù)模型卻不能共用，每條廣告的花費(fèi)的都是真金白銀，一想到這些因?yàn)橹貜?fù)測(cè)試而浪費(fèi)掉的成本，我確實(shí)很心疼。

升級(jí)后的電商行業(yè)投放平臺(tái)很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。電商行業(yè)投放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“全面商品化”，結(jié)合廣告推薦單元（APU）和標(biāo)準(zhǔn)商品（SPU），統(tǒng)一了廣告主和平臺(tái)的商品語(yǔ)言。具體地說(shuō)，優(yōu)化師能在品牌的主體下建立統(tǒng)一的商品庫(kù)，由主賬戶授權(quán)各個(gè)子賬戶使用，所有賬戶的廣告都能關(guān)聯(lián)同一個(gè)商品庫(kù)里的同一個(gè)商品，廣告基于商品特征進(jìn)行人貨匹配。

（主賬號(hào)統(tǒng)一管理所有商品庫(kù)）

以上面提及的產(chǎn)品為例，在投放“手推車(chē)”商品的廣告時(shí)，關(guān)聯(lián)商品庫(kù)內(nèi)提前建好的商品，電商行業(yè)投放平臺(tái)會(huì)基于商品庫(kù)內(nèi)這個(gè)SPU的信息來(lái)理解商品特征，找到最可能感興趣的用戶，也會(huì)調(diào)用關(guān)聯(lián)這個(gè)商品的其他廣告積累的模型。

這樣一來(lái)，新廣告不用完全從0開(kāi)始測(cè)試，而是能借助該商品的特征和在賬戶前期投放時(shí)積累的數(shù)據(jù)，更快度過(guò)冷啟動(dòng)。

作為優(yōu)化師，需要怎么做才能跟電商行業(yè)投放平臺(tái)更好配合，幫助廣告更快更準(zhǔn)的探索目標(biāo)人群呢？搭建并完善商品庫(kù)是非常關(guān)鍵的一步，也是使用電商行業(yè)投放平臺(tái)的基礎(chǔ)。

商品庫(kù)可以理解為“虛擬貨架”，所有的代理商都在這個(gè)貨架上拿商品、投廣告，但是新廣告原本并不知道從哪里開(kāi)始入手進(jìn)行探索。商品庫(kù)相當(dāng)于商品的“信息卡”，幫助系統(tǒng)認(rèn)識(shí)這個(gè)商品是什么、適合什么人、什么時(shí)候被需要。因此，商品庫(kù)里的信息要盡可能的寫(xiě)多、寫(xiě)全面，才能讓系統(tǒng)通過(guò)商品化理解電商商品，實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

這是商品庫(kù)操作界面，可以清晰展示如何將多樣的商品信息轉(zhuǎn)化成“商品語(yǔ)言”準(zhǔn)確告知平臺(tái)。商品庫(kù)的類(lèi)目劃分很細(xì)，以我負(fù)責(zé)的品牌為例，投放的商品涉及一個(gè)一級(jí)類(lèi)目、三個(gè)二級(jí)類(lèi)目、約十個(gè)三級(jí)類(lèi)目。

（“在線錄入”的方式能滿足大多數(shù)品牌需求，根據(jù)推廣商品選擇商品類(lèi)目）

在選擇類(lèi)目之后，還需要填寫(xiě)商品基礎(chǔ)信息。這里需要寫(xiě)的內(nèi)容比較多，以手推車(chē)產(chǎn)品為例，包含品牌、品類(lèi)、適用年齡等等。即使剛開(kāi)始搭建商品庫(kù)時(shí)，填寫(xiě)信息的工作十分繁瑣，但這個(gè)階段一定不能怕麻煩，需要將商品屬性盡可能詳細(xì)、真實(shí)的填寫(xiě)完整。平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品屬性來(lái)判斷潛在用戶、探索廣告人群，幫助廣告找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。而且商品信息填寫(xiě)只需一次，之后不管是增加新廣告還是新賬戶，都可以一鍵授權(quán)商品庫(kù)使用，無(wú)需重復(fù)勞動(dòng)。

（商品屬性盡可能如實(shí)填寫(xiě)）

（商品庫(kù)可以對(duì)所有子賬戶一鍵授權(quán)）

我將近期投放數(shù)據(jù)與幾個(gè)月以前沒(méi)有升級(jí)新的電商行業(yè)投放平臺(tái)時(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，能看到投放“直購(gòu)賣(mài)貨”目標(biāo)的廣告ROI提升了約30%。雖然產(chǎn)品的內(nèi)容和創(chuàng)意確實(shí)不完全相同，但整體方向變化不大，綜合考慮今年消費(fèi)品行業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的因素，我認(rèn)為電商行業(yè)投放平臺(tái)基于商品的推薦能力在提升投放ROI方面確實(shí)起到很大的作用。

（與升級(jí)之前的歷史數(shù)據(jù)對(duì)比，點(diǎn)擊率提升了15%，轉(zhuǎn)化成本降低了6%，ROI提升了35%）

02選好目標(biāo)：準(zhǔn)確選擇營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

因?yàn)楦黝?lèi)商品的定價(jià)差距很大，商品屬性也不盡相同，用戶從看到廣告到下單的轉(zhuǎn)化鏈路差異較大。低客單價(jià)的商品可以用直購(gòu)鏈路投放，但高客單價(jià)的商品很難讓用戶直接購(gòu)買(mǎi)，需要先加企微或者社群進(jìn)行長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，再引導(dǎo)下單。對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，需要有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，采取不同獲客手段。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在商品化投放的框架下，即使是同樣的商品，設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化鏈路不同，那顯然對(duì)應(yīng)的出價(jià)點(diǎn)和建模數(shù)據(jù)都不同。

（三種常用的針對(duì)不同客單價(jià)商品的轉(zhuǎn)化鏈路）

我在投放騰訊廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)投放平臺(tái)充分考慮到品牌方的投放需求，新增了“日常賣(mài)貨、導(dǎo)購(gòu)加粉、表單留資”等行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，系統(tǒng)可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景推薦投放方案和配置優(yōu)化策略。

（現(xiàn)在電商行業(yè)投放平臺(tái)支持選擇九大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，能應(yīng)對(duì)品牌的多種營(yíng)銷(xiāo)需求）

而優(yōu)化師分析數(shù)據(jù)也更方便了，升級(jí)后的電商行業(yè)投放平臺(tái)支持分營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景透視數(shù)據(jù)，優(yōu)化師能更快的針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景分析廣告效果，從而探索最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)鏈路和出價(jià)點(diǎn)。

（平臺(tái)支持從推廣目標(biāo)維度透視數(shù)據(jù)，針對(duì)不同推廣目標(biāo)選擇適合的指標(biāo)）

前段時(shí)間公司選了幾個(gè)比較受歡迎的商品做促銷(xiāo)，希望沖一波銷(xiāo)售。在投放方面，我用“直購(gòu)賣(mài)貨”營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)投放價(jià)格低的母嬰包、寶寶紀(jì)念冊(cè)等商品，素材方面突出價(jià)格優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者直接下單；

用“導(dǎo)購(gòu)加粉”營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)投放價(jià)格貴的幼兒食品周期購(gòu)套裝和嬰兒手推車(chē)，在素材方面突出產(chǎn)品“安全可靠、便捷省心”的核心賣(mài)點(diǎn)，先吸引用戶加企業(yè)微信客服咨詢，再通過(guò)引導(dǎo)進(jìn)社群、1元送資料等方式引導(dǎo)用戶留下信息，作為品牌潛在用戶進(jìn)行進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)。

（在營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的各個(gè)階段，我借助電商行業(yè)投放平臺(tái)，來(lái)提高投放效率、提升投放效果）

這個(gè)項(xiàng)目的投放結(jié)束之后我們復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)社群的人數(shù)比項(xiàng)目進(jìn)行之前上升了40%左右，增幅很大，這些人對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是很有價(jià)值的人群資產(chǎn)，未來(lái)可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化下單；長(zhǎng)期看來(lái)，30天ROI也比之前只投放直購(gòu)賣(mài)貨的廣告上升了大約35%，實(shí)現(xiàn)了ROI和用戶量雙增長(zhǎng)。

（通過(guò)“平臺(tái)功能升級(jí)+多目標(biāo)組合”雙管齊下，ROI上升了35%，企微粉絲量增加了7千多人）

03助攻投放優(yōu)化：提供一方數(shù)據(jù)

在上面的案例中，還有一個(gè)能夠有效幫助提升廣告效果的一個(gè)方式，即“一方數(shù)據(jù)”合作。

雖然電商行業(yè)投放平臺(tái)的數(shù)據(jù)計(jì)算和模型探索能力較強(qiáng)，但也需要一定時(shí)間的測(cè)試。廣告投放時(shí)每一個(gè)流量都是品牌花出去的錢(qián)，優(yōu)化師還能做什么來(lái)盡可能縮短測(cè)試時(shí)間、節(jié)省花費(fèi)呢？

上傳一方數(shù)據(jù)是廣告主對(duì)電商行業(yè)投放平臺(tái)的有力助攻，加速平臺(tái)理解用戶和產(chǎn)品。

優(yōu)化師能從兩個(gè)方面上傳一方數(shù)據(jù)，與平臺(tái)合作提高廣告效果：

1）上傳全渠道數(shù)據(jù)：其他渠道（如：電商APP）數(shù)據(jù)與騰訊渠道的數(shù)據(jù)結(jié)合，能夠幫助平臺(tái)擴(kuò)大探索范圍，找到更多高價(jià)值的用戶。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，能夠降低轉(zhuǎn)化成本、提高成交金額；

2）上傳后鏈路數(shù)據(jù)：加企微之后，用戶詢單、互動(dòng)、下單等后續(xù)行為對(duì)電商行業(yè)投放平臺(tái)探索模型都十分重要，平臺(tái)能夠通過(guò)用戶的后鏈路行為找到更能滿足廣告主營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和深度優(yōu)化目標(biāo)的潛在用戶。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，能夠降低廣告成本，提高下單ROI。

一方數(shù)據(jù)是在“騰訊廣告知數(shù)”后臺(tái)上傳，最多能上傳500個(gè)。平臺(tái)為了保證人群包的高效利用，會(huì)要求人群包創(chuàng)建成功之后的12天內(nèi)及時(shí)綁定廣告進(jìn)行投放，否則人群包會(huì)處于不在線狀態(tài)而導(dǎo)致定向不準(zhǔn)確。

（在“騰訊廣告知數(shù)”界面，能看到賬戶里所有人群包資產(chǎn)）

一方數(shù)據(jù)上傳完成之后，即可在投放廣告時(shí)綁定對(duì)應(yīng)的人群包。我經(jīng)常會(huì)用一方數(shù)據(jù)在這幾種情況下助攻廣告找到目標(biāo)用戶：

1）直接投放：如果人群包量級(jí)夠大，可以僅限制地域年齡等基礎(chǔ)屬性，在自定義人群這里定向人群包投放；

2）排除人群包：針對(duì)復(fù)購(gòu)率不高的產(chǎn)品，我會(huì)排除已下單人群投放；退貨率較高的用戶、差評(píng)用戶也可以打包排除；

（在選擇定向時(shí)，可以直接投放人群包或排除人群包）

3）一方數(shù)據(jù)助攻系統(tǒng)智能定向：這個(gè)功能僅適用于oCPA出價(jià)方式。比如：我在投放直購(gòu)賣(mài)貨時(shí)選擇oCPM出價(jià)，開(kāi)啟智能定向，選擇一方數(shù)據(jù)助攻，勾選之前上傳過(guò)的人群包。注意：人群包內(nèi)的用戶行為需要與投放目標(biāo)一致，對(duì)于電商渠道用戶，可以上傳高質(zhì)量下單用戶數(shù)據(jù)包，幫助系統(tǒng)找到潛在下單人群。

（在投放oCPA時(shí)，通過(guò)勾選一方數(shù)據(jù)助攻，幫助系統(tǒng)更快探索模型）

在與其他品牌的優(yōu)化師溝通時(shí)，已經(jīng)有人上傳數(shù)據(jù)并得到了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)反饋，目前我僅拿到部分黑名單，暫時(shí)還沒(méi)有拿到高質(zhì)量下單用戶數(shù)據(jù)的使用授權(quán)，期待能盡快整理多渠道、全鏈路的數(shù)據(jù)提供給平臺(tái)，進(jìn)一步節(jié)約成本、提高ROI。

04總結(jié)

投放以提升銷(xiāo)量為目標(biāo)的廣告最重要的一點(diǎn)是盡量做到“人貨匹配”，即使一些“重復(fù)勞動(dòng)”占用了日常工作的大部分時(shí)間，優(yōu)化師也盡量不要讓自己只局限在“堆計(jì)劃、傳創(chuàng)意”的工作里。

我認(rèn)為，電商渠道優(yōu)化師要做的是追求“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度的匹配度。既要不斷尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶、及時(shí)推廣用戶感興趣的商品、找到適當(dāng)?shù)耐斗徘溃惨獙W(xué)會(huì)“借力”，與電商行業(yè)提投放平臺(tái)打好配合，共同促進(jìn)生意增長(zhǎng)。

實(shí)際使用下來(lái)，我感覺(jué)電商行業(yè)投放平臺(tái)的商品庫(kù)、多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、一方數(shù)據(jù)助攻等功能確實(shí)對(duì)提升投放效果有幫助，賬戶的ROI和品牌用戶量級(jí)都有明顯的提升。

其實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)不斷迭代升級(jí)，優(yōu)化師需要順著平臺(tái)的升級(jí)方向，及時(shí)跟上發(fā)展趨勢(shì)，理解廣告投放邏輯，借助平臺(tái)的力量，幫助商品“貨找人”。

希望大家早日爆量提效！

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