本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅

(資料圖片僅供參考)

在五一假期到來前，大潤發(fā)全國首家倉儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店—M會(huì)員商店于4月28日在揚(yáng)州正式營業(yè)。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

該店由高鑫零售（06808.HK）旗下歐尚超市升級(jí)而來，位于揚(yáng)州市中心，總占地面積3.5萬平米，擁有800個(gè)停車位，作為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)建筑綜合體呈現(xiàn)。和大多付費(fèi)會(huì)員超市一樣，開業(yè)首日，店內(nèi)采取限流措施，門前排起長隊(duì)，工作人員則在隊(duì)伍旁邊舉著“場內(nèi)人員已滿，需排隊(duì)等候”的牌子。

“今天購物體驗(yàn)主打就是一個(gè)等字?！碑?dāng)?shù)鼐用裉镧嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己進(jìn)出都很困難，店內(nèi)買東西也要排隊(duì)，不少商品被“洗劫一空”，她最后只買到一些不用排隊(duì)的商品。

值得注意的是，新能源車和茅臺(tái)酒成為會(huì)員店的引流手段之一。M會(huì)員商店一樓設(shè)有新能源汽車館，共8個(gè)展廳，約有10余個(gè)新能源汽車品牌，包括寶馬、領(lǐng)克等，店內(nèi)某限定款十二生肖茅臺(tái)售價(jià)近39萬元。

大潤發(fā)方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“店內(nèi)500個(gè)泰國金枕榴蓮29分鐘搶空，600盒麻薯、180個(gè)榴蓮千層、300套SK-II神仙水一小時(shí)賣空，烤雞至少需要排上半小時(shí)的隊(duì)?！?/p>

不過，也有消費(fèi)者反映，開業(yè)首日下午就出現(xiàn)了商品漲價(jià)的情況。而大潤發(fā)方面則回復(fù)時(shí)代財(cái)經(jīng)：“不會(huì)漲價(jià)，可能是系統(tǒng)出現(xiàn)了故障?！?/p>

對(duì)標(biāo)山姆，“3年內(nèi)不打算盈利”

早在4月22日-4月23日，M會(huì)員商店即開放全民到店體驗(yàn)，體驗(yàn)日人流超過預(yù)期。

彼時(shí)有消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，感覺全揚(yáng)州的人都在這兒了，試吃隊(duì)伍堪比游樂場，自己排了45分鐘才吃到牛蛙。她同時(shí)表示：“M會(huì)員商店基本就是對(duì)標(biāo)山姆，兩者店內(nèi)設(shè)計(jì)、貨架很相似，如果經(jīng)常去山姆的人在店內(nèi)會(huì)感覺比較熟悉?！?/p>

圖片來源：企業(yè)

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，M會(huì)員商店擁有近3000個(gè)SKU，包括瑞士卷、麻薯、貝果、烤雞等網(wǎng)紅商品，價(jià)格較山姆更為劃算，一盒瑞士卷16個(gè)僅49.8元。線上同步開啟極速達(dá)業(yè)務(wù)，開業(yè)初期，門店周邊5公里范圍內(nèi)均可配送，最快一小時(shí)送達(dá)，之后將逐步拓展配送范圍到最遠(yuǎn)30公里。

其會(huì)籍分為普通會(huì)員和黑金會(huì)員，年費(fèi)分別為260元和680元，黑金會(huì)員購物返2%積分，價(jià)格和積分策略與山姆相同。

為了推廣辦卡，大潤發(fā)提前幾個(gè)月開始在揚(yáng)州地推，開卡送100元M會(huì)員店購物卡，額外贈(zèng)送2個(gè)月會(huì)籍有效期，及雨傘一把。一位地推工作人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，辦卡的人很多，有時(shí)候自己會(huì)忙到晚上11點(diǎn)多，“而且購買會(huì)員后，可以在里面使用大潤發(fā)的購物卡。”

據(jù)大潤發(fā)官方披露，截至4月27日，M會(huì)員商店開業(yè)前的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已突破3萬，會(huì)籍費(fèi)收入超過840萬元。

高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海表示，M會(huì)員店3年內(nèi)不打算盈利，“第一年我沒有給團(tuán)隊(duì)定下利潤目標(biāo)，只下了兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是會(huì)員數(shù)量，一個(gè)是續(xù)卡率?！?/p>

雖然M會(huì)員商店不將盈利擺在首位，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，但仍面臨不少困難。新零售專家鮑躍忠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析：“傳統(tǒng)商超企業(yè)做會(huì)員店，優(yōu)勢并不多，但是問題不少。它們大多還是基于對(duì)會(huì)員店一些表面上的認(rèn)知，譬如換高貨架、把原來的小包裝換成大包裝、減少SKU，模仿山姆等品嘗式銷售等。”

他認(rèn)為，如果將經(jīng)營超市的經(jīng)驗(yàn)用于做會(huì)員店是不合適的，現(xiàn)在的商品體系直接轉(zhuǎn)成會(huì)員店的商品體系也不行。“大潤發(fā)可能和很多超市企業(yè)相同，表面上看和開市客、山姆差不多，但內(nèi)部運(yùn)營的一些模式，能不能達(dá)到很難說?！?/p>

開業(yè)半日就漲價(jià)？揚(yáng)州消費(fèi)者不滿

作為揚(yáng)州首家倉儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店，M會(huì)員商店的選址也受到大潤發(fā)影響。

早在2001年，大潤發(fā)就在揚(yáng)州開出首家門店，其后逐步擴(kuò)張，覆蓋邗江區(qū)、廣陵區(qū)、江都區(qū)和寶應(yīng)縣等區(qū)縣，門店數(shù)量達(dá)到8家，大潤發(fā)購物卡更是成為當(dāng)?shù)夭簧俟景l(fā)放給員工的節(jié)假日福利。

鮑躍忠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，選址揚(yáng)州是偶然性和必然性作用的結(jié)果，偶然性是在整個(gè)選址當(dāng)中遇到了比較合適的物業(yè)條件；必然性是中國的消費(fèi)能力太強(qiáng)了，“揚(yáng)州的消費(fèi)能力可能甚至不亞于一二線城市，近500萬人口支撐一個(gè)大潤發(fā)會(huì)員店，應(yīng)該是沒有太大的問題?！?/p>

值得一提的是，在M會(huì)員商店開業(yè)之前，揚(yáng)州就出現(xiàn)了不少山姆、開市客的代購，揚(yáng)州本地超市也會(huì)陳列山姆牛肉卷、烤雞、榴蓮蛋糕等多款網(wǎng)紅商品引流，并對(duì)大分量商品進(jìn)行分裝。高德地圖顯示，揚(yáng)州駕車前往蘇州約2個(gè)小時(shí)。目前，山姆在蘇州開設(shè)有木瀆店、鄰瑞廣場店和昆山店3家門店，開市客也于2021年在此落子。

一方面，山姆代購?fù)苿?dòng)揚(yáng)州消費(fèi)者培養(yǎng)付費(fèi)消費(fèi)理念，但一定程度上也與M會(huì)員店形成競爭關(guān)系。

此外，雖然M會(huì)員商店開業(yè)首日人流如織，但社交平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)不少帶著質(zhì)疑聲的帖子，均表示店內(nèi)無故漲價(jià)。

會(huì)員王露告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，早上在APP上看，椰青價(jià)格69.8元減20元為49.8元，黑虎蝦199元減59元為140元，準(zhǔn)備趕緊下單，但顯示超出配送范圍，“中午休息特意打車去購買，結(jié)果等到排隊(duì)買單，發(fā)現(xiàn)漲價(jià)了，雖然優(yōu)惠券仍然可以使用，但椰青價(jià)格漲至89.8元，黑虎蝦258元?！?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)撥打M會(huì)員商店官方客服電話求證，其表示，線上線下是不同的渠道，可能活動(dòng)力度會(huì)有所不同。不過，也有消費(fèi)者表示，線上也出現(xiàn)了漲價(jià)情況。

業(yè)績虧損，大潤發(fā)推出多種新業(yè)態(tài)

2017年11月，阿里巴巴以224億港元收購高鑫零售36%股份，進(jìn)一步布局線下零售；2020年10月，阿里巴巴再增持高鑫零售，以72%持股比例成為其實(shí)控人。同年，大潤發(fā)在中國經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《超市百強(qiáng)榜單》中排名第一，但2021年其被沃爾瑪、永輝反超，位居第三。

不過，近兩年，傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)式微，永輝超市、家樂福、步步高等均出現(xiàn)業(yè)績下滑情況，大潤發(fā)也是其中一員。

根據(jù)高鑫零售（06808.HK）財(cái)報(bào)，截至2022年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，公司收入406.11億元，同比下降2.2%；歸屬上市公司股東的應(yīng)占凈利潤為虧損0.69億元，首次出現(xiàn)中期虧損。此前一個(gè)財(cái)年（2021年4月1日到2022年3月31日），高鑫零售收入881.34億元，同比下降5.3%；虧損8.26億元，是其上市來首次虧損。

為此，在大賣場業(yè)態(tài)之外，大潤發(fā)也積極拓展中、小型業(yè)態(tài)，分別開出中潤發(fā)和小潤發(fā)，2022財(cái)年，兩種業(yè)態(tài)門店數(shù)量分別達(dá)到10家、99家。本次高鑫零售對(duì)于會(huì)員店業(yè)態(tài)的探索，意味著其不再滿足作為零售商的定位，而向生產(chǎn)制作端輻射，深入產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。

此外，作為阿里旗下另一會(huì)員店業(yè)態(tài)，盒馬X會(huì)員店目前獲得一些成效，或許也是推動(dòng)高鑫零售進(jìn)入會(huì)員店賽道的原因之一。去年年底，盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，盒馬X會(huì)員店依托于整個(gè)盒馬大體系，而整個(gè)盒馬在全國擁有接近300萬的付費(fèi)用戶。

據(jù)高鑫零售CEO林小海介紹，M會(huì)員商店將作為新創(chuàng)獨(dú)立品牌與主力品牌大潤發(fā)并行運(yùn)營。M會(huì)員店和大潤發(fā)的關(guān)系類似于山姆會(huì)員商店和沃爾瑪，后者為前者提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和市場基礎(chǔ)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，M會(huì)員商店的管理團(tuán)隊(duì)擁有豐富的零售和會(huì)員店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。其中，事業(yè)部總經(jīng)理袁彬?yàn)楦喏瘟闶劾蠈?，?jù)媒體報(bào)道，其2000年就加入了大潤發(fā)；運(yùn)營負(fù)責(zé)人李新林曾擔(dān)任過山姆、家樂福會(huì)員店項(xiàng)目高管；而商品負(fù)責(zé)人佘咸平則在盒馬鮮生擔(dān)任高級(jí)采購總監(jiān)。

作為高鑫零售旗下又一創(chuàng)新業(yè)態(tài)，M會(huì)員商店以新創(chuàng)獨(dú)立品牌亮相運(yùn)營，而非借主力品牌大潤發(fā)之名，可見其在戰(zhàn)略上的重要性。大潤發(fā)方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，如果這家店成功，初期打算會(huì)在長三角地區(qū)拓店，2024財(cái)年計(jì)劃開出3家M會(huì)員商店。

不過，會(huì)員制賽道競爭激烈。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，家樂福位于上海的首家會(huì)員店于4月28日停止?fàn)I業(yè)，透明卷門拉下，外部玻璃門也已上鎖，該店于2021年10月開業(yè)，至今不到兩年。

鮑躍忠認(rèn)為，“目前中國市場成功的會(huì)員店主要還是山姆和開市客，開市客門店很少，山姆1996年進(jìn)入中國市場，至今也只有40多家店。因此從市場和發(fā)展的角度來說，會(huì)員店并不是要遍地開花，它還是有一些運(yùn)營方面的特別要求?！?/p>

盡管背靠阿里，擁有盒馬成功經(jīng)驗(yàn)做借鑒，高鑫零售想要跑通會(huì)員制賽道，恐怕也并不容易。

（應(yīng)受訪者要求，文中田琦、王露為化名）

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