文|另鏡 劉雨婷

(資料圖)

編輯|陳彥旭

擁有2.3億會(huì)員的奈飛，正在尋求變革。

4月18日，奈飛發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入81.62億美元，同比增長(zhǎng)3.7%，凈利潤(rùn)為13.1億美元，同比下降18.3%。

在增長(zhǎng)遇阻的同時(shí)，奈飛的會(huì)員規(guī)模也接近瓶頸。今年一季度，全球流媒體付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)2.325億，同比增長(zhǎng)4.9%，新增付費(fèi)用戶(hù)175萬(wàn)，低于分析師預(yù)測(cè)。

為尋求會(huì)員與收入增長(zhǎng)，2022年，奈飛推出了一系列重要舉措：調(diào)整會(huì)員價(jià)格、推出含廣告的低價(jià)會(huì)員套餐、收緊賬號(hào)共享政策……

2023年，戰(zhàn)略調(diào)整仍在進(jìn)行。今年2月，奈飛在超過(guò)100個(gè)國(guó)家下調(diào)了其流媒體服務(wù)價(jià)格，一改此前會(huì)員不斷漲價(jià)的策略。

奈飛在一季度財(cái)報(bào)公開(kāi)信中宣布，將會(huì)在今年秋季結(jié)束其發(fā)家的DVD租賃業(yè)務(wù)；同時(shí)，奈飛的電影部門(mén)面臨裁員重組，今年一季度的整體內(nèi)容投入也同比有所收縮。

此外，奈飛表示將延遲推出更廣泛的賬號(hào)共享打擊行動(dòng)。在今年年初，奈飛透露有償共享計(jì)劃會(huì)在2023年第一季度推出，但在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，奈飛表示，該計(jì)劃預(yù)計(jì)將于第二季度在更廣泛地區(qū)推出。

部門(mén)調(diào)整：降本增效、內(nèi)容投入減少

疫情結(jié)束，但全球經(jīng)濟(jì)尚未復(fù)蘇，消費(fèi)者的支出也受預(yù)期影響，奈飛也難逃“降本增效”的軌跡。

近期，奈飛宣布將會(huì)在今年秋季結(jié)束其發(fā)家的DVD租賃業(yè)務(wù)，結(jié)束25年來(lái)向訂戶(hù)郵寄租賃電視劇和電影碟片的歷史。

奈飛表示，其DVD租賃業(yè)務(wù)一直在萎縮，無(wú)法繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將于9月29日運(yùn)送最后一批光盤(pán)。

這或許意味著奈飛在業(yè)務(wù)部門(mén)上的調(diào)整仍在繼續(xù)。去年5月和6月，奈飛連續(xù)兩波宣布裁員，其主力部門(mén)——電影部門(mén)也頻頻變動(dòng)。

在2021年初，“內(nèi)容為王”的奈飛曾立下“每周上線(xiàn)一部原創(chuàng)新片”的目標(biāo)。但今年3月29日，奈飛宣布重組電影部門(mén)，合并制作中小影片的部門(mén)，以減少每年制作的電影數(shù)量，同時(shí)還要集中決策。這一舉動(dòng)直接導(dǎo)致部分員工被裁掉，其中包含兩名資深高管的離職。

除電影外，奈飛也在劇集續(xù)訂上要求更為嚴(yán)格。奈飛透露，其在第一季度的內(nèi)容制作成本為25億美元，這遠(yuǎn)低于去年第一季度的36億美元投入，同比減少三成。

值得注意的是，奈飛進(jìn)一步加大對(duì)韓國(guó)和日本等亞洲市場(chǎng)的內(nèi)容投入，今年將在亞太地區(qū)的本土內(nèi)容上投入19億美元，同比增幅15%。

亞太地區(qū)也成為奈飛用戶(hù)增長(zhǎng)的主力地區(qū)，今年一季度，亞太區(qū)付費(fèi)用戶(hù)凈增加146萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)34%，成為增速最快地區(qū)；奈飛“大本營(yíng)”北美地區(qū)付費(fèi)用戶(hù)凈增了10萬(wàn)人，同比減少64萬(wàn)人；歐洲、中東和非洲凈增64萬(wàn)人，同比減少30萬(wàn)人；拉美地區(qū)用戶(hù)凈減少45萬(wàn)，或因受限制共享政策影響。

奈飛在亞太市場(chǎng)的內(nèi)容成功也有跡可循，近期，韓劇《黑暗榮耀2》在播出后不斷出圈，上線(xiàn)三天就登頂全球收視榜首，成為奈飛繼《魷魚(yú)游戲》后打造的又一爆款韓劇。

雖然在一季度的內(nèi)容投入上有所收縮，奈飛也表示在整體上不會(huì)縮減內(nèi)容支出，在2022年到2024年期間仍會(huì)維持每年大約170億美元的支出。

市場(chǎng)分化：北美漲價(jià)、海外降價(jià)

奈飛對(duì)于不同地區(qū)的策略，也展現(xiàn)在會(huì)員價(jià)格層面。

面對(duì)營(yíng)收與會(huì)員增長(zhǎng)的頹勢(shì)，今年2月，奈飛在會(huì)員價(jià)格上進(jìn)行了“大轉(zhuǎn)彎”調(diào)整，在116個(gè)國(guó)家下調(diào)了會(huì)員服務(wù)價(jià)格。這不僅與奈飛此前的漲價(jià)策略背道而馳，而且在流媒體平臺(tái)整體會(huì)員漲價(jià)的大背景下也顯得獨(dú)樹(shù)一幟。

據(jù)富國(guó)銀行估計(jì)，大多數(shù)地區(qū)的價(jià)格下降了20%至45%，這一變化或影響到1000多萬(wàn)用戶(hù)，約占奈飛4%的整體用戶(hù)。

這并不是奈飛首次下調(diào)會(huì)員訂閱費(fèi)用。在2021年12月，奈飛就曾宣布在印度大幅下調(diào)會(huì)員價(jià)格，試圖以低于亞馬遜和迪士尼的訂閱價(jià)格贏得更多市場(chǎng)。

在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，奈飛CFO斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）透露，2022年全年，奈飛在印度市場(chǎng)的降價(jià)幅度為20%-60%，結(jié)果是用戶(hù)參與度提升了30%，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)，按不變匯率計(jì)算，印度市場(chǎng)營(yíng)收增速?gòu)那耙荒甑?9%，提升到去年的24%。

在印度市場(chǎng)的降價(jià)嘗試，讓奈飛實(shí)現(xiàn)了“用戶(hù)”和“海外收入”雙增長(zhǎng)的目標(biāo)，斯賓塞·紐曼希望公司在其他市場(chǎng)也能出現(xiàn)同樣的成功。

今年2月，奈飛宣布下調(diào)訂閱費(fèi)用的地區(qū)非常廣泛，包括中東國(guó)家、東歐國(guó)家，還有在非洲南部、拉丁美洲和亞洲的部分國(guó)家。

值得注意是，美國(guó)和西歐的會(huì)員并未能享受到此次會(huì)員降價(jià)的福利。去年1月，奈飛對(duì)美國(guó)和加拿大的用戶(hù)進(jìn)行了三年內(nèi)第三次的會(huì)員價(jià)格上調(diào)。美國(guó)和西歐較其他地區(qū)的每個(gè)會(huì)員的平均收入要高很多，也不在今年2月訂閱費(fèi)下調(diào)的范圍內(nèi)。

在今年1月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，新任CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）表示，該公司正在尋找他們有能力提高價(jià)格的地方，這有助于為內(nèi)容投入資金的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。

在海外市場(chǎng)和在美國(guó)大本營(yíng)，奈飛顯然選擇了不同的策略。降價(jià)策略最有意義之處在于為新客戶(hù)的大幅增長(zhǎng)打開(kāi)了通道，但對(duì)于奈飛已經(jīng)深耕多年的美國(guó)、加拿大等地來(lái)說(shuō)，訂閱滲透率已經(jīng)很高，或許降價(jià)也難以突破會(huì)員瓶頸，更強(qiáng)的變現(xiàn)能力或許是更現(xiàn)實(shí)化的選擇。

除降價(jià)外，為促進(jìn)訂閱用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，奈飛推出兩個(gè)重要舉措：含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，以及“有償共享”計(jì)劃。同時(shí)，奈飛希望在2023年可以通過(guò)付費(fèi)共享和廣告規(guī)模的擴(kuò)大逐步實(shí)現(xiàn)收入加速增長(zhǎng)。

奈飛聯(lián)合創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯此前透露，奈飛估計(jì)全球約有1億的用戶(hù)免費(fèi)使用別人的訂閱賬戶(hù)登錄，這意味著每三名奈飛觀(guān)眾就有一人在“白看”。

今年2月初，奈飛宣布在加拿大、西班牙、葡萄牙和新西蘭開(kāi)始執(zhí)行限制共享密碼的新政策，標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級(jí)套餐的用戶(hù)可以與另外兩個(gè)人共享賬戶(hù)，但基本套餐則不能共享。

在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，奈飛管理層表示，包括美國(guó)在內(nèi)的更多地區(qū)和國(guó)家將在二季度享受到這一服務(wù)的改進(jìn)版本。

根據(jù)拉美的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，奈飛預(yù)計(jì)在推出付費(fèi)共享時(shí)，各個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有取消訂閱的用戶(hù)，對(duì)短期的用戶(hù)增幅產(chǎn)生負(fù)面影響，但奈飛希望用熱門(mén)節(jié)目將流失用戶(hù)重新吸引回來(lái)。富國(guó)銀行分析師預(yù)計(jì)，該政策將為奈飛貢獻(xiàn)超過(guò)2000萬(wàn)的潛在會(huì)員。

未來(lái)增長(zhǎng)：擁抱廣告、現(xiàn)金為王

奈飛的調(diào)價(jià)、降本增效背后是奈飛對(duì)于變現(xiàn)的需求不斷提升。

自2018年以來(lái)，奈飛的營(yíng)收增長(zhǎng)速度逐年下降，2022年下降的速度最快，已經(jīng)跌至6.5%的增速。毛利率明顯下降，2022年重新回到2017年的水平，為31.4%，和峰值時(shí)的2020年差了7.5個(gè)百分點(diǎn)。今年一季度，奈飛的營(yíng)收仍為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比下滑。

廣告新業(yè)務(wù)的成績(jī)?yōu)槟物w連續(xù)幾個(gè)季度黯淡的業(yè)績(jī)帶來(lái)亮點(diǎn)。據(jù)外媒報(bào)道，奈飛包含廣告的訂閱套餐在推出第二個(gè)月后，在美國(guó)的月活用戶(hù)數(shù)已達(dá)到100萬(wàn)。

含廣告的低價(jià)訂閱套餐一方面可以給奈飛帶來(lái)更多的潛在訂閱會(huì)員，另一方面，廣告業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)率也有助于其收入和利潤(rùn)的改善。

在今年1月的財(cái)報(bào)會(huì)中，管理層曾透露廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)，廣告收入至少會(huì)增長(zhǎng)到30~40億美元，希望廣告業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比至少達(dá)10%，并逐漸擴(kuò)大，在幾年內(nèi)超過(guò)Hulu的廣告業(yè)務(wù)收入。

奈飛管理層表示，目前廣告已邁入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率，斯賓塞·紐曼透露，目前廣告業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，所以預(yù)測(cè)相對(duì)比較保守，廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率水平將至少達(dá)到50%，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)超過(guò)50%。

此外，奈飛也在進(jìn)軍游戲、直播等更多新興領(lǐng)域。聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯透露，截至目前，奈飛已推出55款游戲，今年將有40款游戲推出。

“我們的目標(biāo)也是繼續(xù)增長(zhǎng)自由現(xiàn)金流。今年我們將產(chǎn)生約 35 億美元的自由現(xiàn)金，并提高利潤(rùn)率?！彼官e塞·紐曼在最新財(cái)報(bào)會(huì)上透露，“我們希望將全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提高到18%到20%?！?/p>

瑞銀集團(tuán)媒體和娛樂(lè)分析師John Hodulik認(rèn)為，隨著奈飛在競(jìng)爭(zhēng)中更加關(guān)注利潤(rùn)，奈飛可能會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)兩位數(shù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，自由現(xiàn)金流也會(huì)大幅增加。

“同時(shí)這也將限制奈飛的內(nèi)容成本投入，因?yàn)閮?nèi)容成本是影響利潤(rùn)和自由現(xiàn)金流的最大搖擺因素之一?！盝ohn Hodulik表示。

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