文 | 吳懟懟，作者 | 斯維奇

在小紅書有一個 1.9 億瀏覽量的 tag 叫「# 走不出去的評論區(qū)」，點贊量達數(shù)萬的熱門筆記，發(fā)帖人都是粉絲數(shù)量只有幾百乃至幾十人的素人博主，評論區(qū)八仙過海各顯神通，精辟的評論常常會獲得超過筆記本身的點贊數(shù)。

【資料圖】

可以分享自己邊緣生活經(jīng)驗，一個精心洗凈養(yǎng)護的毛絨絨的寵物芒果核或者是一塊讓自己精神穩(wěn)定的寵物石頭。

近來，在小紅書上發(fā)帖找 " 搭子 " 也變得很流行。

找一個一起逛吃 bistro 還很會拍照的 " 飯搭子 "，一個可以上班消息秒回，下班瞬間消失的 " 上班搭子 "，一個電影節(jié)可以一直坐在身邊的 " 電影搭子 "，甚至是一個一起分擔(dān)上海市區(qū)實習(xí)的房租的 " 床搭子 "。

通過各種各樣的 " 搭子 " 將自己的都市生活安排得充實飽滿，讓原子化的現(xiàn)代人尋得陪伴的喘息之機。

小紅書上的輕社交還帶來了更加觸手可及的「Coffee Chat」。

這一文化原本在歐美盛行，人們可以邀請同事、上司、校友，甚至是社交媒體上的陌生人，一同品嘗咖啡。這種線下交流方式有時會在社會成長的道路上起到關(guān)鍵作用，尤其是在升學(xué)和就業(yè)等問題上，可以獲得一對一甚至更直接的幫助和指導(dǎo)。

小紅書上找到相關(guān)行業(yè)前輩的帖子留言，希望開展一場「Coffee Chat」，往往能夠收到一句相當(dāng)友好熱情的答復(fù)。

輕社交正在成為年輕人的寵兒，小紅書是他們的主要陣地。何以如此？

是因為最初平臺定位和受眾塑造的特殊社區(qū)氛圍，流量分配的去中心化帶來的繁榮的 UGC 社區(qū)，也是中國快速城鎮(zhèn)化、城市化和現(xiàn)代化進程勾連起的經(jīng)驗盈余大爆發(fā)。

01 為什么社交分輕重？

目的性強的社交，弱關(guān)系的社交，在社區(qū)里自然生長出來的社交，會呈現(xiàn)出截然不同的特點。對于應(yīng)用是輕社交還是重社交的判斷，也會直接影響到用戶使用時的行為與態(tài)度。

重社交，既包括交友軟件，也包括即時通訊軟件。

一些交友類、相親類的應(yīng)用，如 soul、tinder、探探等社交的目的性強，社交的前提是付費，且存在一定門檻，在我們看來，就屬于重社交。

以即時通訊（IM，Instant Messaging）為核心的 QQ、微信，處于重社交和輕社交之間的形態(tài)，也是一種剛剛好的形態(tài)。這也是為什么 QQ 和微信的社交基本盤牢不可破。

當(dāng)你在其他應(yīng)用的社交中，結(jié)識了一個志趣相投的陌生人，下一句往往有可能是 " 加個微信吧 "。QQ 空間和朋友圈的真正基礎(chǔ)是即時通訊，但并沒有停留于此，好的產(chǎn)品正在讓用戶從僅僅產(chǎn)生聊天記錄到開始產(chǎn)生 " 內(nèi)容 "。

但值得一提的是，QQ 空間和朋友圈形成了完全不同的生態(tài)。

QQ 空間是半開放式的，既不像微博有所有人都可看到的廣場，也不像朋友圈完全封閉給自己的社交圈。用戶可以評論轉(zhuǎn)發(fā)他人空間動態(tài)，意味著可以查看陌生人生產(chǎn)的內(nèi)容并與之互動，基于弱關(guān)系的輕社交就產(chǎn)生了，像是泛二次元、繪圈、cosplay 等愛好內(nèi)容在 QQ 空間一直占有一席之地。

微信朋友圈則幾乎是純私域，動態(tài)也不可轉(zhuǎn)發(fā)，好友點贊非好友不可見，完全面向自己的各種社會聯(lián)系，是重社交式的。人們因為工作學(xué)習(xí)等原因需要建群、加好友，隨后在茫茫好友中篩選出一部分有著共同興趣的人，看似有著共同興趣，但朋友圈的真正基礎(chǔ)實際還建立在 IM 之上。

而視頻號雖然面向所有人，其邏輯依然是短視頻流，目前也并不直接與社交掛鉤。

輕社交的應(yīng)用許多遵循的是社區(qū)路徑。即，先有社區(qū)，后在良好的社區(qū)氛圍中孵化出社交來。

但并非所有應(yīng)用都以社交為主要旨歸，即使越來越多的應(yīng)用可以輕松找到一個具體的人，能夠直接對其產(chǎn)生的內(nèi)容進行互動評論或是私信，用戶也并不抱有去這樣的社區(qū)進行交友目的。

例如以知識盈余為核心的問答社區(qū)知乎，或者 " 隨時隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事 " 的微博，用戶首先還是懷著看時事要聞、文娛熱點、熱門事件以及網(wǎng)友們分享與互動的目的。

抖音內(nèi)建群相互聯(lián)系已經(jīng)成為一些人的生活方式，看到有意思的視頻在應(yīng)用內(nèi)直接分享，甚至直接制定出游計劃前往打卡，但是其核心依舊是短視頻流。非社交類的產(chǎn)品。須從應(yīng)用的底色去判斷。

豆瓣堪稱輕社交先驅(qū)，有無數(shù)人分享自己失敗下廚經(jīng)驗的炸廚房組，也有矢志愛一切事物的丑東西保護協(xié)會，糊弄學(xué)、社會性死亡、默默努力的中年人，都是數(shù)萬成員的豆瓣小組。各種小組主打小眾化傳播，不追求破圈，反而有了勃勃生機的社區(qū)生態(tài)和社交活動。

豆瓣在輕社交上做得很好，但卻沒有泛化和破圈。如同小紅書的經(jīng)驗大爆發(fā)沒有在豆瓣，或許是因為豆瓣沒有抓住一線城市的中產(chǎn)們，也可能是小組的內(nèi)容整體上比較 " 圈地自萌 "，即使發(fā)展壯大還是保留了一種相對小眾的氣質(zhì)。

終究，是小紅書選擇走了另一條路。

02 輕社交，是產(chǎn)品自己跑出來的

小紅書曾經(jīng)計劃進軍跨境電商領(lǐng)域，如今又布局直播電商，但說來說去，其內(nèi)核，還是社區(qū)方向。

小紅書和 B 站都是典型的產(chǎn)品在高層設(shè)計之前迅速生長的案例，這種情況不僅僅局限于這兩個平臺，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都表現(xiàn)出生長能力超越規(guī)劃的現(xiàn)象。

在社區(qū)中長出來的輕社交，或許也非小紅書本意，但卻是多種因素的綜合結(jié)果。

首先是社區(qū)定位和社區(qū)氛圍。

小紅書通過圍繞城市女性核心人群構(gòu)建垂直社區(qū)，社區(qū)內(nèi)某一垂直領(lǐng)域擁有專業(yè)消費意見的博主或普通人基于真實體驗，給予的消費決策意見。

這個核心人群在社區(qū)內(nèi)發(fā)布的生活日常與經(jīng)驗筆記，也塑造了最初樂于分享的社區(qū)氛圍。比起有強目的性的交友，這里顯得更溫和，陌生人也有 "girls help girls" 的姐妹情誼。一條名為 " 想聽聽 30 歲女生對 20 歲女生的建議 " 的筆記，能夠得到近兩萬的點贊和八千條評論，收藏量也突破一萬，社區(qū)氛圍可見一斑。

相比平臺機制很強勢的抖音，小紅書的流量分配模式，是相對去中心化的。" 重內(nèi)容、輕達人 " 是小紅書的特征，這就為中小博主提供了更多被發(fā)現(xiàn)的機會。這種策略激勵中等規(guī)模和較小規(guī)模的創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終帶來了繁榮的 UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容），并最終形成了可稱為「虛擬城市」的社區(qū)生態(tài)。

可以說，沒有 UGC 就沒有社交，繁榮的 UGC 會帶來活躍的社交活動，一個普通人的發(fā)帖也有可能成為流量的寵兒。

對于 B 站、抖音、快手等平臺，提供高質(zhì)量內(nèi)容的往往是 MCN。而 MCN 的出現(xiàn)，取代傳統(tǒng)的大眾媒介，成為新的獲取內(nèi)容的方式，其邏輯與社交是完全背道而馳的。換句話說，你并不會考慮與機構(gòu)進行社交活動，你也很難和大網(wǎng)紅有輕社交的機會。

即使是個人博主，往往也會有一個小團隊，提供具備專業(yè)性的 PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)）。即使賬號人格化特征再顯著，網(wǎng)紅博主之間也有讓人喜聞樂見的互動，許多行為也更適合解讀為營銷而非社交。

小紅書雖然也有很多提供專業(yè)知識、生產(chǎn) PUGC 的大博主，像是一些專攻明星仿妝的美妝博主，專業(yè)素養(yǎng)或可直追國際一流化妝師，但是素人賬號的筆記依然能夠占據(jù)一席之地。在產(chǎn)品的推薦筆記下面評論 " 你粉絲少信你的 "，都可以算上是小紅書才會有的特殊景觀。

在小紅書，有人發(fā)布自己的素顏照片 " 聽勸 "，虛懷若谷地聆聽廣大網(wǎng)友的 " 改造意見 "，從頭到腳逐步整飭個人形象。

被稱為 " 全網(wǎng)最聽勸的男人 " 的 @小艾同學(xué)，2021 年 12 月在小紅書發(fā)布第一篇筆記，隨后向評論區(qū)的姐妹虛心學(xué)習(xí)，換發(fā)型、減肥、考慮穿搭、護膚、增肌，" 您提建議，我來執(zhí)行 " 八個字堅持至今，已經(jīng)實現(xiàn)最初希望找對象的愿望。

而這些內(nèi)容，不是基于大博主一呼百應(yīng)的號召力，而是普通用戶們的輕社交狂歡，是切切實實得益于去中心化的推送機制帶來的 UGC 繁榮。

當(dāng)然，上述這個案例，不排除也是有刻意為之的嫌疑。

03 小紅書暗含了城市化、現(xiàn)代化進程

根本上，小紅書是經(jīng)驗盈余順應(yīng)中國城鎮(zhèn)化、城市化、現(xiàn)代化進程的一次經(jīng)驗爆發(fā)。

小紅書最初的基因之一就是分享欲，分享的是生活經(jīng)驗的溢出。相較于知乎的知識盈余，經(jīng)驗盈余的分享門檻更低，人們的分享欲也更強。

豐富的經(jīng)驗溢出帶來的是內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性，而在評論區(qū)往往也會有不輸于帖子本身質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)補充，經(jīng)驗盈余催生的輕社交，也讓內(nèi)容生產(chǎn)更上一個臺階。沒有人會想到有朝一日小紅書會比百度更實用。

它是同好聚集地，在大城市「stooping」撿二手家具的人，找 cos 委托體驗夢女的人，在十幾萬瀏覽的評論區(qū)可以聚到一起。

也是生活小竅門頻道，有人分享在上海停車場薅羊毛，空調(diào)漏水怎么辦。從體驗上來說，小紅書具體生活經(jīng)驗的檢索效率已經(jīng)超過傳統(tǒng)搜索引擎。

乃至于你還能看到，現(xiàn)代城市生活技能的傳授，例如第一次坐飛機、高鐵指南，一個人去醫(yī)院流程分享，或是教獨居的城市青年如何去菜市場買菜，挑選土豆和茄子的品相。

城市生活經(jīng)驗的分享，實際上是中國城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化進程從物理世界向虛擬社區(qū)的一場遷移，一種延伸。一代人的生活經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)上的一次次復(fù)現(xiàn)，畢竟小鎮(zhèn)青年邁向一線城市的水，總有人已經(jīng)趟過一次。

產(chǎn)品形態(tài)，功能組件，種種修補和變化其實都不會在本質(zhì)上影響這個進程，而只是在配套這個進程。

這既是數(shù)字鴻溝的體現(xiàn)，也可能是一種緩和。盡管數(shù)字技術(shù)提供了連接和分享的機會，但訪問上的差異可能導(dǎo)致不平等，包括城鄉(xiāng)之間的差距。在線上分享的經(jīng)驗既可以凸顯這些不平等，又提供了一個平臺來解決這些問題。

所以，在我們看來，小紅書看似選擇了「窄門」，它不是搜索這條大道，卻接住了經(jīng)驗盈余大爆發(fā)，從而超越了搜索。

與此同時，最重要的在于，小紅書的產(chǎn)生和和蓬勃發(fā)展暗含了中國社會的深層變遷——城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進程。這一進程不僅體現(xiàn)在物理空間的城市化 , 也延伸到了虛擬空間的內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)驗分享，以及現(xiàn)代生活方式和消費觀念。

在這個過程中，它既是中國年輕一代城市生活手冊，也成了小城青年走向大城市的指路明燈。

從某種程度上看，小紅書弱化了中國城鄉(xiāng)、地域之間的數(shù)字鴻溝。盡管，它現(xiàn)在被很多輿論吐槽說，內(nèi)容太假太濾鏡。

而不管是真實的美好，還是制造出來的美好，小紅書長出的輕社交，恰恰是城市化和現(xiàn)代化進程中的一面鏡子。

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