湖南省、市（州）兩級(jí)舉辦旅游發(fā)展大會(huì)，引發(fā)了各地的思考：如何打造自己的文旅品牌，從歷史人文和自然風(fēng)物中挖掘經(jīng)濟(jì)發(fā)展增量？

洞庭天下水，岳陽(yáng)天下樓。岳陽(yáng)自古得江湖之勝，擁山川之美。如何持續(xù)做大做活“天下水”“天下樓”文章，于岳陽(yáng)而言，或許是進(jìn)階的重要一步。

2022年8月，岳陽(yáng)向世人敞開(kāi)懷抱，發(fā)出首屆“洞庭漁火季”的邀請(qǐng)。

(資料圖)

“洞庭漁火季”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

從最初以主城區(qū)為坐標(biāo)原點(diǎn)，到如今衍生出向各縣（市）區(qū)全面輻射，一年來(lái)，“洞庭漁火季”展示了“大江大湖大岳陽(yáng)”的風(fēng)情與魅力，也讓這座有著2500多年歷史的國(guó)家歷史文化名城有了專屬自己的網(wǎng)紅IP。

流量“黑馬”的誕生

隨著大眾旅游時(shí)代到來(lái)，多樣性的文化旅游資源對(duì)游客的吸引力日益增加，文化體驗(yàn)對(duì)游客出行選擇的影響更加顯著，甚至成為地方旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的決定性因素。

近年來(lái)，許多城市推動(dòng)文化和旅游深度融合發(fā)展，打造自己的文旅IP。

流光溢彩的“不夜城”、古韻新品的“國(guó)潮消費(fèi)”、百變玲瓏的“國(guó)寶IP”……近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市憑借地方特色與“獨(dú)門手藝”，打造出創(chuàng)意十足的城市文化“招牌”，成為魅力打卡地，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播。

但有的城市在打造文旅IP時(shí)，形成的卻是趨于同質(zhì)化的城市名片。如何避免千篇一律、千城一面？這需要樹(shù)立起差異化的文化競(jìng)爭(zhēng)力，還要將陽(yáng)春白雪文化定位轉(zhuǎn)化為雅俗共賞的熱點(diǎn)故事。

岳陽(yáng)人意識(shí)到這一點(diǎn)后，便開(kāi)始尋求具有鮮明特色、群眾參與度強(qiáng)、延伸空間大的IP。

洞庭湖是岳陽(yáng)人的母親湖，也是許多漁民世世代代的“生計(jì)湖”。

過(guò)去，漁舟唱晚，船帆點(diǎn)點(diǎn)，漁民繁衍不息，漁火不斷?！笆杲麧O”后，漁民上岸，告別了“水上漂”的生活，過(guò)上了安穩(wěn)日子。

承載煙火氣息的洞庭，成為了岳陽(yáng)的歷史標(biāo)識(shí)。

岳陽(yáng)樓旅游區(qū)夜色。

依托地理品牌與歷史記憶，岳陽(yáng)著手塑造“洞庭漁火季”文旅品牌，舉辦煙花秀、夜市、音樂(lè)節(jié)等一系列特色活動(dòng)?！岸赐O火”在湖區(qū)激起的心靈共鳴，瞬間俘獲人們的心，一時(shí)間成為文旅界的流量“黑馬”。

自2022年8月份推出“洞庭漁火季”后，3個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，漁火季舉行的專場(chǎng)活動(dòng)多達(dá)15場(chǎng)，累計(jì)接待游客500多萬(wàn)人次。

岳陽(yáng)樓旅游區(qū)夜間活動(dòng)之一。

今年來(lái)，岳陽(yáng)樓旅游區(qū)接待游客超過(guò)370萬(wàn)人次，拉動(dòng)消費(fèi)超10億元。其中，僅洞庭漁火季“夏之夜”系列活動(dòng)，岳陽(yáng)樓旅游區(qū)就有共計(jì)60余萬(wàn)游客和市民參與，拉動(dòng)消費(fèi)超4億元。

近段時(shí)間，洞庭漁火季頻頻沖上抖音熱搜，抖音同城熱搜榜單前十，洞庭漁火季獨(dú)占三條，總計(jì)高達(dá)上億瀏覽量。

洞庭漁火季，已經(jīng)成為岳陽(yáng)乃至全省的網(wǎng)紅IP。

從“一維”到“多元”的IP裂變

文旅IP作為一座城市旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式的品牌符號(hào)，承載著城市的精神品格和理想追求，也展現(xiàn)著城市的吸引力、創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力。

今年，“洞庭漁火季”有了升級(jí)版，推出“春之約”“夏之夜”“秋之韻”“冬之味”；在延伸到四季的同時(shí)，空間上，“洞庭漁火季”品牌由城區(qū)向各縣（市）區(qū)全域輻射，比如舉辦了洞庭漁火季·天岳幕阜山“向云端”露營(yíng)音樂(lè)節(jié)、洞庭漁火季·2023“雪花之夜”華容啤酒節(jié)等系列活動(dòng)。

“洞庭漁火季”以岳陽(yáng)為中心原點(diǎn)，以“波擴(kuò)效應(yīng)”輻射洞庭湖區(qū)。

洞庭漁火季·2023“雪花之夜”華容啤酒節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

與打造其他文旅活動(dòng)一樣，“洞庭漁火季”同樣是為了推動(dòng)旅游業(yè)跨越提升，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

而促進(jìn)地方“資源產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)多元化、多元品牌化、品牌高值化”，提振“專、新、特、精”產(chǎn)品規(guī)?；袌?chǎng)動(dòng)能，并形成邊際效用的遞增張力和“回波效益”，則是岳陽(yáng)下的另一盤大棋。

因?yàn)閱我坏奈穆肐P，很難在短時(shí)間內(nèi)得以完整呈現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)城市文化多元化和可持續(xù)發(fā)展，所以多元的文旅IP顯得尤為重要。

做好規(guī)劃和推廣，從粗放經(jīng)營(yíng)邁向可持續(xù)發(fā)展，從賺快錢的“熱度經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)橹v好故事、謀好項(xiàng)目、做好產(chǎn)品的多元供給，是打造高品質(zhì)城市文旅IP產(chǎn)品的一條必由之路。

岳陽(yáng)的做法是，成立了由市委書(shū)記任組長(zhǎng)的市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，將文體旅游產(chǎn)業(yè)納入全市七大千億產(chǎn)業(yè)和“12+1”優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈加以推進(jìn)，文旅產(chǎn)業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，著力打造長(zhǎng)江中游文旅融合發(fā)展新高地。

到岳陽(yáng)來(lái)，可春覽奇花異草，夏游浩瀚洞庭，秋賞漁歌秋月，冬觀濕地候鳥(niǎo)。

在文化節(jié)日與文旅項(xiàng)目上，不斷推陳出新，深挖文化底蘊(yùn)，加快建成“守護(hù)好一江碧水”生態(tài)文化公園、汨羅江旅游度假區(qū)、洞庭南路歷史文化街區(qū)、洋沙湖國(guó)際旅游度假區(qū)等重大旅游項(xiàng)目，擦亮旅游勝地“金字招牌”。

同時(shí)，圍繞天下洞庭、文化岳陽(yáng)、激情岳陽(yáng)、味道岳陽(yáng)、推介岳陽(yáng)5大主題，組織了30余項(xiàng)重大文旅活動(dòng)，打造文旅多元IP。

今年來(lái)，岳陽(yáng)開(kāi)展了服務(wù)消費(fèi)“月季有約”行動(dòng)，“她消費(fèi)”促進(jìn)月、守護(hù)好一江碧水“4·25”系列活動(dòng)、國(guó)際觀鳥(niǎo)節(jié)、湖南國(guó)際文化旅游節(jié)等活動(dòng)。

多元IP共生，讓岳陽(yáng)消費(fèi)市場(chǎng)加速回暖，上半年岳陽(yáng)市社會(huì)消費(fèi)品零售額總量和增速均居全省第二。

“洞庭漁火季”的未來(lái)

眾所周知，要讓文旅IP更加厚重持久并不容易。

中國(guó)國(guó)家環(huán)境保護(hù)發(fā)展研究中心環(huán)保經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)、湖南理工學(xué)院碩士研究生導(dǎo)師鐘光榮認(rèn)為，要讓“洞庭漁火季”效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大，需要做好“四個(gè)定位”，即事實(shí)定位、空間定位、價(jià)值定位和時(shí)間定位。

“歷史文化品牌時(shí)代化，結(jié)合《岳陽(yáng)樓記》的先憂后樂(lè)文化精神，發(fā)展為當(dāng)代官民‘同憂同樂(lè)’的‘人民至上’新時(shí)代文化精神，共建共促共享辦成永不落幕的‘洞庭漁火季’；以魚(yú)巷子為中心點(diǎn)，南及湖濱，北及城陵磯，擴(kuò)至各縣（市）區(qū)的點(diǎn)、線、面，再擴(kuò)至益陽(yáng)、常德、長(zhǎng)沙、荊州、赤壁等地；‘以季帶產(chǎn)，以季興業(yè)’，制定計(jì)劃與措施，以舉辦‘洞庭漁火季’增值整體經(jīng)濟(jì)效益；制定永不落幕的‘洞庭漁火季’的總分規(guī)劃與措施，特別是要注意時(shí)間分段做法與效益。”鐘光榮說(shuō)。

“洞庭漁火季·我們的音樂(lè)會(huì)·高校樂(lè)隊(duì)”人氣爭(zhēng)霸賽現(xiàn)場(chǎng)。

“豐富多彩的節(jié)事活動(dòng)是旅游目的地有效的營(yíng)銷措施。”中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院鐘永德教授說(shuō)，想保持對(duì)游客更為持久的吸引力，要從系列主題中挑選有生命力的主題連續(xù)辦，在傳播上同時(shí)關(guān)注終端消費(fèi)者和渠道運(yùn)營(yíng)商，在主題不變的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容和形式。

文旅的核心是服務(wù)。于岳陽(yáng)而言，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，完善配套設(shè)施，不斷完善旅游公共服務(wù)體系至關(guān)重要。

同時(shí)，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何在挖掘“文”含量的同時(shí)，不斷增加IP的“數(shù)”含量，以數(shù)字化賦能文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也是岳陽(yáng)以及其他致力于打造文旅IP城市需要思考的問(wèn)題。

“精準(zhǔn)定位、打造熱點(diǎn)、回歸服務(wù)，三者要相互串聯(lián)，共同發(fā)力。這個(gè)過(guò)程非朝夕之功，非一人之力可成。只有持之以恒，才能重現(xiàn)文風(fēng)鼎盛、游人紛至的‘文旅洞庭’?！焙鲜≌f(xié)研究室主任、研究員唐宇文給出了建議。

文旅品牌的打造，核心概念是什么？核心吸引力是什么？如何讓品牌具有生命力？

“只有自發(fā)的，才是最持久的?！焙蠋煼洞髮W(xué)旅游學(xué)院許春曉教授認(rèn)為，目前來(lái)說(shuō)，“洞庭漁火季”還是一個(gè)相對(duì)較寬泛的概念，打造四季活動(dòng)，需要有清晰的定位，要持久和穩(wěn)定，要跟地方的文化貼近，要和人們的生活貼近，塑造每一季的核心吸引力，在變與不變之間取得恒定，才能形成人們認(rèn)同的公共品牌。

有了前期成功探索，在持續(xù)提升的基礎(chǔ)上，相信“洞庭漁火季”將越來(lái)越“燃”。

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