作者：劉毅

(相關(guān)資料圖)

充電樁價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，被快電吹響了。

從8月16日零點(diǎn)開始，快電陸續(xù)在多個(gè)城市上線VIP客戶充電0服務(wù)費(fèi)的活動(dòng)。

以景德鎮(zhèn)為例，快電價(jià)服務(wù)費(fèi)0.05元，VIP服務(wù)費(fèi)僅0.01元。

行業(yè)就快電的行為迅速做出反應(yīng)：頭部充電樁品牌特來(lái)電、星星充電從充電樁聚合平臺(tái)快電連夜下架。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特來(lái)電和星星充電在此次快電App大規(guī)模下線，涉及核心城市（一二線占比充電市場(chǎng)80%份額）包括重慶、武漢、長(zhǎng)沙、廣州、上海、杭州、北京、天津等多個(gè)大城市，下線比例或已高達(dá)70%，目前陸續(xù)還有城市下線。

據(jù)華寶證券，截至2023年3月，特來(lái)電和星星充電市占率分別為我國(guó)充電運(yùn)營(yíng)企業(yè)的第一名和第二名，約占總市場(chǎng)的40%左右。也就是說(shuō)，快電失去了將近40%的市場(chǎng)總量。

那么，快電這一步為什么會(huì)引起合作方如此反應(yīng)？這一步走對(duì)了嗎？

01 平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)緣由何起

快電也是著急了，才主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)。

雖沒(méi)有直接數(shù)據(jù)表明快電市占率下滑，但對(duì)比注冊(cè)量人數(shù)還是能看出快電增長(zhǎng)不順。截至2023年3月31日，注冊(cè)用戶數(shù)突破900萬(wàn)，但e充電平臺(tái)，在2022年初就突破900萬(wàn)注冊(cè)用戶。截至2023年4月，特來(lái)電APP注冊(cè)用戶已達(dá)到1250萬(wàn)以上。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，快電作為第三方平臺(tái)更像司機(jī)和充電樁運(yùn)營(yíng)商的“中介”，主要賺取服務(wù)費(fèi)和增值費(fèi)用（會(huì)員服務(wù)、配套服務(wù)設(shè)施等）。

當(dāng)前的充電樁運(yùn)營(yíng)商主要有兩類：

一類是自有樁，比如e充電、特來(lái)電、星星充電；另一類是聚合型平臺(tái)，比如星絡(luò)充電、快電、新電途等，它們不建設(shè)自有充電樁，而是將現(xiàn)有場(chǎng)站接入運(yùn)營(yíng)。

快電作為聚合型平臺(tái)，按照傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“以量換市”的打法，所以前期虧損較大，而“VIP客戶充電0服務(wù)費(fèi)”的活動(dòng)，更像是“賣會(huì)員回血”的舉措。

掀起價(jià)格戰(zhàn)，急于“把握”市場(chǎng)的快電，也沒(méi)考慮到實(shí)際情況。從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，以特來(lái)電、星星充電的體量來(lái)說(shuō)，快電的流量無(wú)法約束他們。

所以在這場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)爭(zhēng)中，最先受到損失的是快電的用戶。繼特來(lái)電、星星充電下架快電APP后，因合作方停止合作，平臺(tái)充電站大規(guī)模減少，用戶可使用充電站大幅減少，導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益受損。

快電此舉也惹了眾怒，其實(shí)自有樁運(yùn)營(yíng)商和聚合型平臺(tái)，恩怨由來(lái)已久。

早在2021年，快電就曾推出充值滿送、免服務(wù)費(fèi)、秒殺大額優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，據(jù)央視財(cái)經(jīng)近日?qǐng)?bào)道，當(dāng)時(shí)因多地出現(xiàn)“1分錢充電”等大額補(bǔ)貼戰(zhàn)，甚至引起部分企業(yè)發(fā)文抗議和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)的約談。

不久前，國(guó)網(wǎng)（山東）電動(dòng)汽車服務(wù)有限公司在青島發(fā)布一紙聲明，“強(qiáng)烈抵制個(gè)別充電運(yùn)營(yíng)商引入野蠻資本大搞1分充電、零服務(wù)費(fèi)等低價(jià)促銷和惡意競(jìng)爭(zhēng)行為”。由此可見，快電的補(bǔ)貼戰(zhàn)實(shí)際受到多數(shù)自有樁運(yùn)營(yíng)商的反對(duì)。

快電操之過(guò)急的開戰(zhàn)，也把自身推向了一個(gè)尷尬的局面，因?yàn)榭祀娔壳斑€未達(dá)到與特來(lái)電、星星充電這類頭部運(yùn)營(yíng)商“分手”的水平。

充電樁是個(gè)行業(yè)集中度較高的行業(yè)，馬太效應(yīng)明顯，是否擁有市場(chǎng)主流充電樁品牌，是用戶選擇平臺(tái)的重要條件之一。而星星充電和特來(lái)電的市場(chǎng)份額較高，在市場(chǎng)上話語(yǔ)權(quán)較高，快電與其分手，無(wú)異于元?dú)獯髠?/p>

截至2022年12月，公共充電樁運(yùn)營(yíng)企業(yè)中，top5的運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的市場(chǎng)份額占比達(dá)到69.8%，其中排在前兩位的運(yùn)營(yíng)商企業(yè)分別為特來(lái)電與星星充電，市場(chǎng)份額占比達(dá)到20.19%與19.07%。

02 輕資產(chǎn)，抗不起“重”業(yè)務(wù)

在充電樁平臺(tái)掀起價(jià)格戰(zhàn)之余，快電還騰出了精力發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)。

結(jié)合自營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看快電的價(jià)格戰(zhàn)，不難看出快電能夠通過(guò)降價(jià)、促銷等形式聚攏流量，為后期快電的自建充電樁做準(zhǔn)備。

但充電樁行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，價(jià)格戰(zhàn)并不利好行業(yè)發(fā)展。

據(jù)中國(guó)電動(dòng)車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)新能源汽車保有銷售輛1310萬(wàn)，車樁比為2.5:1，新能源汽車銷量為688.7萬(wàn)輛，車樁增量比為2.7:1。

此背景下企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，掀起不計(jì)成本的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不利于行業(yè)發(fā)展。

模式之殤，則是快電發(fā)展自營(yíng)的桎梏?？祀姷妮p資產(chǎn)模式，不僅制約了自身自營(yíng)模式發(fā)展，且因?yàn)闆](méi)有龐大的資金體系，處于被動(dòng)狀態(tài)。

首先，快電的輕資產(chǎn)模式過(guò)于依賴流量。流量需要較高的營(yíng)銷投入，雖暫無(wú)明確公布快電的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，但可透過(guò)母公司能鏈智電管中窺豹，財(cái)報(bào)顯示，2022年，能鏈智電營(yíng)收1378萬(wàn)，而銷售管理費(fèi)用達(dá)到3.67億元，僅銷售管理費(fèi)用就遠(yuǎn)超營(yíng)收。從能鏈的虧損，也能看出快電在營(yíng)銷投入不會(huì)太低。

由于充電樁是重資產(chǎn)行業(yè)，其底層邏輯與互聯(lián)網(wǎng)打法并不相同，所以快電的“流量”打法在市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)較為集中的充電樁，并無(wú)優(yōu)勢(shì)。好比軟件出身的企業(yè)，在做硬件時(shí)大概率掉隊(duì)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，軟件出身的騰訊曾風(fēng)光入場(chǎng)XR業(yè)務(wù)，但不滿一年XR部門就此解散。同理，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)打法的快電，在面臨實(shí)體產(chǎn)業(yè)時(shí)未必擅長(zhǎng)。

其次，快電在自營(yíng)模式上沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。快電的定位在于聚合價(jià)值，核心在于鏈接了多少充電槍、擁有多少活躍用戶，滿足獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商和車主之間的供需關(guān)系，而充電樁作為實(shí)體產(chǎn)業(yè)，最重要的是優(yōu)質(zhì)的充電設(shè)備和數(shù)量，投資回報(bào)周期長(zhǎng)。

能鏈智電CEO王陽(yáng)曾公開表示，“單根充電樁行業(yè)平均成本約10萬(wàn)元。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)站約10根充電樁、20把充電槍，建站成本約100萬(wàn)元?！?/strong>

這就意味著，快電需要龐大的資金體系，或有較強(qiáng)的造血能力才能支撐建站的花銷，但快電目前暫不具備此能力。在補(bǔ)貼戰(zhàn)、自營(yíng)和特來(lái)電、星星充電這類頭部合作方集體割裂的三重砝碼之下，還有可能拖累其母公司能鏈智電的業(yè)績(jī)。

從能鏈集團(tuán)近期的財(cái)報(bào)來(lái)看，正處于改善業(yè)績(jī)的時(shí)期，要想建站還得斟酌一番。

據(jù)2023Q1財(cái)報(bào)顯示，能鏈智電公司凈收入為3620萬(wàn)元人民幣（530萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)150%，非國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)虧損1.02億元人民幣（1490萬(wàn)美元）。仍在虧損的能鏈智電顯然無(wú)心顧及快電。

最后，在自建充電樁期間，快電主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)并非明智之舉。此次價(jià)格戰(zhàn)指向了直營(yíng)運(yùn)營(yíng)商，自建站也如此。在快電沒(méi)有給自營(yíng)運(yùn)營(yíng)商喂“定心丸”之前，實(shí)屬倉(cāng)促，所以出現(xiàn)有部分用戶對(duì)于特來(lái)電和星星充電下架快電APP不知情的情況。

03 進(jìn)退兩難、未來(lái)堪憂

在快電走出價(jià)格戰(zhàn)這步棋后，就已來(lái)到了進(jìn)退兩難的境地。

一面是流量危機(jī)，平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)開啟后，快電如果想留住客戶，所需的營(yíng)銷成本更加高昂。最重要的是，快電在早期的流量擴(kuò)容中，因前期宣傳較為密集，后期服務(wù)不到位導(dǎo)致口碑較低，用戶黏性不高。

從用戶角度來(lái)看，在充電樁領(lǐng)域中用戶秉持著“先找到充電器再去看充電跑得快不快”的理念，所以對(duì)平臺(tái)的首要需求是便利，其次才是服務(wù)。假設(shè)該平臺(tái)無(wú)法匹配社會(huì)上主流品牌的充電樁，那么該用戶就會(huì)轉(zhuǎn)而使用另一個(gè)更加便利的平臺(tái)，造成用戶流失。

且由于前期推廣過(guò)快，快電后期的服務(wù)并不配套，導(dǎo)致出現(xiàn)“貨不對(duì)板”的虛假宣傳情況。有不少用戶因“快電會(huì)員服務(wù)亂象”引起不滿。據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，有部分消費(fèi)者因宣傳價(jià)格和實(shí)際價(jià)格不符，發(fā)起投訴。

另一面則是對(duì)手的挑戰(zhàn)。所謂“天下攘攘，皆為利往”，快電切斷合作關(guān)系“化友為敵”后出現(xiàn)四面夾擊之勢(shì)。

快電的流量取決于優(yōu)惠程度，一旦充電樁的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商和快電掀起價(jià)格戰(zhàn)，像特來(lái)電、星星充電等企業(yè)集體讓利、降低價(jià)格，快手作為抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的三方平臺(tái)，毫無(wú)招架能力。

而從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，快電的未來(lái)似乎也有些撲朔迷離。

第一，行業(yè)技術(shù)更迭較快、下沉市場(chǎng)難拓，快電錢途迷離。充電樁的需求更迭加快，超充取代快充開始登場(chǎng)，據(jù)悉廣東首個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)綠色數(shù)字化光儲(chǔ)充超級(jí)充電站投運(yùn)。

快電要么跟進(jìn)超充站點(diǎn)，要么下沉市場(chǎng)提高市占率，無(wú)論選擇哪一個(gè)，快電都需要龐大的資金鏈。

跟進(jìn)超充意味著快電要付出更高的研發(fā)費(fèi)用，布局下沉市場(chǎng)說(shuō)明則要面臨利用率不足的問(wèn)題。目前，我國(guó)公共充電樁利用率不足15%，且區(qū)域分布嚴(yán)重不均，部分充電樁甚至成為僵尸堆，一二線城市的熱門點(diǎn)位已被搶占，而三四線城市利用率不高。

第二，用戶和運(yùn)營(yíng)商始終難“兩全”。快電的平臺(tái)模式注定了用戶和自有樁運(yùn)營(yíng)商呈互相吸引的狀態(tài)：足夠多的用戶才能招納運(yùn)營(yíng)商，品牌更全面的運(yùn)營(yíng)商才能吸引用戶。但如何平衡好兩者的關(guān)系便是世紀(jì)難題，尤其是快電已和特來(lái)電、星星充電等運(yùn)營(yíng)商已有“裂痕”的情況下。

貨拉拉就是一個(gè)典型的例子，曾因更改收費(fèi)模式，貨拉拉司機(jī)曾“擺爛”三天集體抗議。快電正陷入和貨拉拉曾經(jīng)同樣的局面中，如同西西弗斯的巨石——在運(yùn)營(yíng)商和用戶之間反復(fù)循環(huán)。

快電能否在其中找到一個(gè)平衡點(diǎn)呢？