兩年前上市失敗，跟經(jīng)銷商“鬧掰”的國臺酒，已經(jīng)緩過來了？

【資料圖】

今年上半年，國臺酒業(yè)在廣東市場非常活躍，多家廣東地區(qū)的經(jīng)銷商僅用了一個(gè)季度，便完成了今年的一半甚至全部任務(wù)。

這種“銷售盛況”似乎又把人拉回了兩年前，當(dāng)時(shí)，國臺酒只用了5年，就創(chuàng)造了從5億到100億的銷售額“增長神話”。

然而，這個(gè) “神話”，很快便被監(jiān)管部門的一紙問詢函給打破了，國臺酒暴露出一系列問題，甚至，跟它最依賴的經(jīng)銷商，也爆發(fā)了嚴(yán)重矛盾。

如今，國臺跟經(jīng)銷商的緊張關(guān)系，似乎已經(jīng)得到緩和，但它跟往日競爭對手的差距，卻越來越大，上市之路似乎變得更難了。

百億國臺，敗在太過心急？

國臺酒是一家有著20多年歷史的醬酒企業(yè)。

國臺酒業(yè)官方宣傳資料顯示，1999年，天津天士力集團(tuán)為響應(yīng)國家西部大開發(fā)的號召，在茅臺鎮(zhèn)收購了一家不知名的小酒廠。

天士力對原酒廠進(jìn)行投資改造后，在2001年成立了一家新公司，叫貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)金士力酒業(yè)有限公司。到了2011年，這家公司又改回了它原來的名字——“國臺”。

▲國臺酒業(yè)股權(quán)架構(gòu)，圖片來自招股書

從規(guī)模上來看，在很長一段時(shí)間內(nèi)，國臺酒在行業(yè)內(nèi)的存在感并不強(qiáng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年國臺酒業(yè)的營收、凈利潤分別為3.61億元、0.2億元。

這一年，國臺酒業(yè)推出了一個(gè)名為“股權(quán)激勵(lì)，廠商聯(lián)盟”的計(jì)劃，其實(shí)就是通過股權(quán)激勵(lì)的方式，將經(jīng)銷商跟公司的利益綁在一起。

據(jù)了解，國臺酒的經(jīng)銷商有兩種，一種叫持股經(jīng)銷商，基本上都是大商，拿貨價(jià)更低；另一種就是普通經(jīng)銷商。

這種股權(quán)激勵(lì)實(shí)行后，國臺酒業(yè)的業(yè)績有了明顯增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年期間，國臺酒業(yè)的營收分別為5.73億元、11.76億元和18.88億元，同期國臺酒經(jīng)銷商的數(shù)量從318家增加至799家，其中持股經(jīng)銷商最多的時(shí)候達(dá)到104家。

在2020年之前，國臺酒業(yè)的業(yè)績增長速度還算正常，并沒有引起外界的質(zhì)疑。之后它的步子邁得就有點(diǎn)大，2020年，國臺酒業(yè)的營收翻了一番達(dá)到40億，2021年，直接飆升至100億元。

▲國臺酒業(yè)的業(yè)績增長，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

國臺酒突然把步子邁得太大了，兩年內(nèi)就從一家營收不到20億的酒企，邁入“百億陣營”，其背景或許是，當(dāng)時(shí)正在尋求上市的國臺酒，想追上另外幾位熱門上市選手的步伐。

公開資料顯示，國臺酒業(yè)是在2020年5月份遞交的招股書，打算在上交所主板上市。當(dāng)時(shí)除了國臺外，擬定上市的醬酒企業(yè)還郎酒、習(xí)酒、金沙酒業(yè)等。

這些酒企不論實(shí)力還是名氣，當(dāng)時(shí)都比國臺要強(qiáng)上不少。例如郎酒，公開數(shù)據(jù)顯示，郎酒集團(tuán)2019年至2021年的營收分別為 83億元、93.37億元和150億元；同期，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)營收為80億元、103億元、156億元。

國臺酒2021年跨入百億陣營后，跟它們其實(shí)還是有著不小的差距。有市場人士認(rèn)為，國臺酒能夠擠進(jìn)“百億陣營”，主要得益于經(jīng)銷商們的“大力囤貨”。

這點(diǎn)從國臺酒業(yè)的招股書中也能看出些端倪。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，國臺酒業(yè)經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)的白酒銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例從87.06%增至97.19%。

國臺酒的經(jīng)銷商拿貨后并沒有真正把這些白酒賣給消費(fèi)者，而是囤在手里。譬如，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道就曾提及，來自湖北的經(jīng)銷商王鵬跟國臺合作了兩年，拿了600萬的貨，最后有一半多沒賣出去。

這些經(jīng)銷商本身也是沖著利益去的。一方面，經(jīng)銷商拿貨價(jià)低，廠家的終端定價(jià)當(dāng)時(shí)還在不斷上漲，經(jīng)銷商們囤貨后坐等漲價(jià)，以獲取更高的差價(jià)；另一方面，當(dāng)時(shí)國臺酒正在上市，業(yè)績越好，股權(quán)升值的空間就越大，一旦上市，那些持股經(jīng)銷商便能套現(xiàn)獲利，再賺一筆。

資料顯示，2018年國臺酒業(yè)進(jìn)行了一輪增資，新增注冊資本7029.3萬元。由“金創(chuàng)合伙”、“共創(chuàng)合伙”和“合創(chuàng)合伙”三家新股東以貨幣方式出資，102家經(jīng)銷商通過合伙，間接持股國臺酒業(yè)。

之后的幾年里，國臺酒業(yè)的估值開始暴漲。公開資料顯示，2018年11月，國臺酒業(yè)進(jìn)行最后一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)的估值為40億元；招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月份，國臺酒的估值大約在238億元到250億元之間。

不到兩年時(shí)間，國臺酒的估值漲了6倍多。對于手握國臺酒業(yè)股權(quán)的經(jīng)銷商而言，如果國臺酒當(dāng)年成功上市了，可比單純賣酒更賺錢。

然而，在遞交了招股書半年后，國臺酒業(yè)便收到了證監(jiān)會的問詢函，涉及47項(xiàng)問題，包括讓國臺酒業(yè)就收購懷酒酒業(yè)有關(guān)事項(xiàng)、實(shí)控人關(guān)聯(lián)企業(yè)同業(yè)競爭問題、實(shí)控人關(guān)聯(lián)交易問題、經(jīng)銷商持股問題、“國臺”系列商標(biāo)所有權(quán)問題等作出進(jìn)一步說明。

不過，國臺酒業(yè)并沒有對證監(jiān)會提出的疑問做出回應(yīng)，而是在2021年6月主動(dòng)撤回了IPO申請。

之后，國臺董事長閆希軍曾公開表示，最晚會在2021年10月底再次申報(bào)IPO。然而兩年過去的今天，這件事一直都再?zèng)]有消息。

兩條利益鏈斷裂，矛盾爆發(fā)

有媒體將過去幾年國臺酒業(yè)績爆發(fā)式增長，得益于廠商跟經(jīng)銷商之間的兩條利益鏈：“拿貨——囤酒——升值賺差價(jià)”、“拿貨——坐等上市——股權(quán)套現(xiàn)”。

國臺酒撤回IPO申請之后，這兩條邏輯可以說都斷裂了，這也導(dǎo)致了國臺酒業(yè)跟經(jīng)銷商之間的矛盾爆發(fā)。

據(jù)自媒體“公司研究室”，國臺酒的持股經(jīng)銷商中，有一部分是玩資本的，想通過上市賺一筆。這部分經(jīng)銷商手中也囤了大量的白酒，并且占用了大批資金，上市預(yù)期落空后，他們就必須大規(guī)模拋售白酒變現(xiàn)。

值得注意的是，國臺酒的兩類經(jīng)銷商的拿貨價(jià)其實(shí)是不一樣的。國臺酒招股書中也提到了，持股經(jīng)銷商的拿貨價(jià)格低，但國臺酒業(yè)不會提供市場支持；而普通經(jīng)銷商的拿貨價(jià)格相對較高，但國臺酒業(yè)會提供配套的市場支持。所以，持股經(jīng)銷商相比普通經(jīng)銷商具有價(jià)格優(yōu)勢。

這種設(shè)計(jì)在國臺酒還在升值的時(shí)候看不出什么毛病，因?yàn)閮深惤?jīng)銷商在漲價(jià)時(shí)期都不急著賣酒。但國臺的上市預(yù)期落空后，持股經(jīng)銷商為了緩解資金壓力，利用其價(jià)格優(yōu)勢，在各個(gè)渠道低價(jià)出售，直接導(dǎo)致了國臺酒價(jià)格出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛。

據(jù)齊魯晚報(bào)旗下自媒體“齊魯壹點(diǎn)”報(bào)道，以國臺國標(biāo)酒為例，國臺酒業(yè)給經(jīng)銷商的打款價(jià)為349元/瓶，而經(jīng)銷商之間的調(diào)貨價(jià)為280元/瓶，終端零售價(jià)為300元/瓶，也就是說，每賣一瓶酒，經(jīng)銷商就要虧50-70元。

筆者還注意到，國臺國標(biāo)酒在不同電商平臺的價(jià)格差距也很大。一瓶2017年釀造的53度國臺國標(biāo)酒，在國臺酒業(yè)天貓官方旗艦店里，活動(dòng)折后價(jià)為419元，而在拼多多的團(tuán)購價(jià)只需要249元。

▲不同電商平臺的國臺國標(biāo)酒價(jià)格對比，圖片來自天貓和拼多多

國臺的經(jīng)銷商還有一條路可選，那就是終止合作，讓國臺酒業(yè)回購經(jīng)銷商手中的庫存酒。據(jù)自媒體“深藍(lán)財(cái)經(jīng)”，國臺酒業(yè)在經(jīng)銷商退出后會回購其手中的庫存酒，但回購價(jià)格只給到280元/瓶，也就是說，經(jīng)銷商每瓶酒要虧69元。

因此，國臺的經(jīng)銷商可以說是“進(jìn)退兩難”，把酒賣了要虧本，要是不賣而選擇退出，也要虧本。

即便如此，還是有大批經(jīng)銷商選擇終止合作。以河南省為例，該省是國臺酒重點(diǎn)布局的一個(gè)省份，據(jù)相關(guān)媒體的數(shù)據(jù)，2018年、2019年及2021年，國臺酒在該省的銷售額分別為2億元、4億元、10億元。截至2022年，河南的國臺經(jīng)銷商有73家，有30%的經(jīng)銷商選擇跟國臺酒業(yè)終止合作。

另外，根據(jù)媒體的報(bào)道，2022年至少有20多家經(jīng)銷商要跟貴州國臺酒業(yè)撕破臉，準(zhǔn)備打官司。

關(guān)系緩和？上市前景仍不明朗

經(jīng)歷了IPO失敗、跟經(jīng)銷商矛盾爆發(fā)等諸多問題后，國臺酒或許依然沒有放棄上市。

今年6月份，國臺酒業(yè)的名字依然出現(xiàn)在“貴州省2023年度上市掛牌后備企業(yè)名單公示”上，這已經(jīng)是它連續(xù)第四年上榜，備受關(guān)注的習(xí)酒都沒上榜。在外界看來，這傳達(dá)出當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府對國臺資本化的支持。

不過，即便國臺連續(xù)四年都在上市后備企業(yè)名單當(dāng)中，其上市前景依然充滿不確定性。白酒大V蔡學(xué)飛也表示，目前國臺酒業(yè)上市的可能性不大。

根據(jù)多家媒體的報(bào)道，未來國臺酒上市的阻力主要來自兩個(gè)方面：一是其自身存在的一些問題，比如它需要緩和跟經(jīng)銷商之間的關(guān)系；二是來自政上市策方面的一些阻力。

緩和跟經(jīng)銷商的矛盾、解決價(jià)格倒掛問題，或許是國臺酒的當(dāng)務(wù)之急。國臺酒價(jià)格倒掛問題依然存在，據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，以國臺國標(biāo)酒為例，今年的官方建議零售價(jià)為699元，而專賣店的實(shí)際售價(jià)為430元，同樣的產(chǎn)品在京東國臺旗艦店的活動(dòng)價(jià)僅為370元。

其實(shí)，自從跟經(jīng)銷商的矛盾爆發(fā)后，國臺酒也相繼推出了一系列政策，從產(chǎn)品動(dòng)銷、進(jìn)貨配額、門店提升等方面做出調(diào)整，例如在線下開展促銷活動(dòng)，加大 “開蓋掃碼贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)力度，還推出了品鑒支持、宴席支持、會員營銷等活動(dòng)。

目前來看，有部分地區(qū)的銷售情況似乎還不錯(cuò)，例如廣東市場。

據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評論》的數(shù)據(jù)，今年上半年，國臺國標(biāo)酒在廣東賣得還不錯(cuò)，在廣州的銷量就累計(jì)超過5萬箱。國臺酒業(yè)的廣州經(jīng)銷商廣東粵強(qiáng)酒業(yè)，今年一季度已經(jīng)完成了全年的任務(wù)量；另外一家佛山的經(jīng)銷商廣東亮誠酒業(yè)，也在一季度完成了今年近一半的任務(wù)，而且計(jì)劃將全年任務(wù)追加至1億元。

國臺酒業(yè)今年是打算把廣東市場當(dāng)做“主戰(zhàn)場”，國臺總經(jīng)理張春新表示，“在人財(cái)物等資源配置上，要把廣東的21個(gè)地級市，當(dāng)作21個(gè)省來打造?！?/p>

廣東向來是白酒企業(yè)的“必爭之地”，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，去年，廣東白酒市場規(guī)模達(dá)308億，醬酒占了一半。銷售額超過10億的8家酒企中，有3家來自貴州，國臺也是其中之一。

另外，今年1月份，國臺酒官微發(fā)布了多條2022年的收官視頻，有八家經(jīng)銷商均表示超額完成銷售目標(biāo)，并與國臺酒多次互動(dòng)。由此判斷，國臺酒跟經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)得到了些許緩和。

不過，即便如此，國臺酒的上市前景依然不被外界看好，主要是因?yàn)檎叻降脑颉?/p>

今年1月份，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一份“IPO紅綠燈行業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則”，里面提到白酒屬于“禁止上市”業(yè)務(wù)。

▲網(wǎng)傳的“IPO紅綠燈行業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則”，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

這份細(xì)則的真假至今都不明確，不過，白酒企業(yè)在A股上市難，卻是事實(shí)。因?yàn)樽?016年金徽酒上市之后，已經(jīng)7年沒有新的白酒企業(yè)在A股上市了。

許多想在A股上市的酒企都屢屢碰壁，例如西鳳酒四次沖擊IPO失敗，郎酒、習(xí)酒等也都在IPO門口徘徊多年。

今年4月，珍酒李渡成功在港交所上市，給內(nèi)地的這些白酒企業(yè)帶來了新的思路。或許未來這些在A股市場無法實(shí)現(xiàn)上市夢的酒企，會紛紛跑到香港上市，也包括國臺。

今年2月份，就有消息稱國臺酒正在考慮赴港IPO，計(jì)劃融資5億元。不過國臺酒業(yè)并沒有證明回應(yīng)該消息。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國臺酒當(dāng)務(wù)之急并非上市，而是想著怎么彌補(bǔ)“品牌底蘊(yùn)淺、區(qū)域外名氣小等短板”。

目前來看，國臺酒的銷售依然非常依賴渠道拉動(dòng)，而白酒業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，像國臺這種大眾醬酒，需要的是靠品牌和品質(zhì)拉動(dòng)銷量，而非渠道。

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