世間唯一不變的，或許只有變化本身。

來(lái)自同花順iFinD的數(shù)據(jù)顯示，上半年A股21家休閑食品概念股累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收350.45億元，凈利潤(rùn)26.46億元。其中，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)收入排在首位，為39.87億元，桃李面包的凈利潤(rùn)排在首位，為2.92億元。

(相關(guān)資料圖)

休閑食品整體發(fā)展平穩(wěn)但暗流涌動(dòng)。從商超、專營(yíng)店，到電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)再到當(dāng)下的量販店，休閑零食的渠道一直在變革，并推動(dòng)行業(yè)格局發(fā)生變化。當(dāng)下，休閑零食行業(yè)正處于新一輪變革期，又有哪些品牌將站上浪潮之巔，成為新一輪受益者？休閑零食新的機(jī)會(huì)又將會(huì)在哪里？

風(fēng)云再起

每一次變革，是機(jī)遇期也是挑戰(zhàn)期，適應(yīng)變化的站上浪潮之巔，變化慢的受到教訓(xùn)，休閑零食行業(yè)正是如此。

休閑零食半年報(bào)已相繼發(fā)布，關(guān)鍵詞是分化。除鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、勁仔食品獲得雙增長(zhǎng)外，其他品牌業(yè)績(jī)均有不同程度下滑，其中，三只松鼠上半年?duì)I收下滑近30%，來(lái)伊份凈利潤(rùn)近乎腰斬。

業(yè)績(jī)分化的背后，是休閑零食賽道風(fēng)云再起。

一方面是行業(yè)增長(zhǎng)放緩。

同花順數(shù)據(jù)顯示，上半年A股21家休閑食品企業(yè)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的企業(yè)有10家。中國(guó)的休閑零食市場(chǎng)增長(zhǎng)正在放緩，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難度進(jìn)一步提升，且這已經(jīng)是行業(yè)常態(tài)，所有企業(yè)不得不做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

另一方面是渠道變革加速。

如光大證券所說(shuō)，休閑零食賽道的持續(xù)變革實(shí)際上是供應(yīng)鏈與渠道分階段發(fā)展擬合的呈現(xiàn)，供應(yīng)鏈與渠道在不同階段的搭配組合使休閑零食賽道進(jìn)入不同的變革階段。

比如2010年前后，線下渠道與供應(yīng)鏈的結(jié)合促成良品鋪?zhàn)拥绕放瞥霈F(xiàn)，2014年后，電商與供應(yīng)鏈的深度耦合促成了三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放频目焖侔l(fā)展。

隨著流量進(jìn)一步去中心化、分散化，當(dāng)下，行業(yè)進(jìn)入新一輪渠道變革期。線上，流量向短視頻、團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)轉(zhuǎn)移；線下，專賣店零食、現(xiàn)制零食、量販零食等新渠道興起，正處于快速擴(kuò)張期，頭部量販品牌門店已擴(kuò)張至3000家。

挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存。線上線下渠道變革的出現(xiàn)，給所有品牌提供了新的機(jī)會(huì)。比如，發(fā)力短視頻、社交平臺(tái)、達(dá)人直播等渠道，上半年勁仔食品新興渠道營(yíng)收增長(zhǎng)超600%；良品鋪?zhàn)釉诰€上發(fā)力新渠道的同時(shí)，線下也在進(jìn)行多店型探索，投資量販店，開(kāi)設(shè)零食王國(guó)店。

雙重因素下，受益于上一輪乃至上上輪渠道變革的品牌們，在這一輪渠道變革中正經(jīng)受重重挑戰(zhàn)，有的已行動(dòng)起來(lái)，試圖站上新一輪浪潮之巔。

K型分化

要抓住新一輪渠道變革，首先要理解這一輪渠道變革的本質(zhì)。在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，其本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口結(jié)構(gòu)調(diào)整下，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)正發(fā)生不可逆的改變。這樣的改變?cè)跉v史上有例可循。

日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展，曾將日本百年消費(fèi)變遷分為“四個(gè)消費(fèi)時(shí)代”：

第一消費(fèi)時(shí)代（1912-1941），消費(fèi)只屬于發(fā)達(dá)城市中的一小部分精英人群；

第二消費(fèi)時(shí)代（1945-1974），家庭消費(fèi)興起，家電3C、汽車等開(kāi)始普及；

第三消費(fèi)時(shí)代（1975-2004），個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長(zhǎng)；

第四消費(fèi)時(shí)代（2005年-至今），日常消費(fèi)更理性、更簡(jiǎn)約，去品牌化，傾向高性價(jià)比商品。

日本第三和第四消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，與上世紀(jì)80、90年代的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)：自60年代到80年代，日本經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，80年代末開(kāi)始，日本經(jīng)濟(jì)增速放緩，由10%以上降低至5%乃至更低。

借鑒三浦展對(duì)日本消費(fèi)的剖析，中國(guó)社會(huì)正處于由第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變，兼具兩個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特征，一端是高端與個(gè)性化消費(fèi)，一端是大眾化的高性價(jià)比消費(fèi)。

值得注意的是，與日本第四消費(fèi)社會(huì)不同，中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況更復(fù)雜，所以整體形勢(shì)會(huì)更樂(lè)觀。一方面，中國(guó)下沉市場(chǎng)存在大量的升級(jí)消費(fèi)需求；另一方面，中國(guó)龐大的人口基數(shù)決定著哪一種消費(fèi)都有足夠的市場(chǎng)空間。

綜上，從社會(huì)消費(fèi)來(lái)看，休閑零食行業(yè)存在兩個(gè)確定性，一個(gè)是增長(zhǎng)確定性，一個(gè)是機(jī)會(huì)確定性。

第一，增長(zhǎng)仍然有確定性支撐，有一種說(shuō)法是“經(jīng)濟(jì)越是不景氣，人們?cè)叫枰闶呈婢弶毫?rdquo;。據(jù)歐?？趶?，我國(guó)休閑食品行業(yè)預(yù)計(jì)于 2027 年達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。從消費(fèi)量上來(lái)看，我國(guó)零食人均消費(fèi)量?jī)H2.15kg/人，約為日本的1/3，美國(guó)的1/6，具備廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二，在第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變之際，中國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的K型分化，有兩個(gè)確定性機(jī)會(huì)，一個(gè)是高端化機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更高的情緒價(jià)值；一個(gè)是高性價(jià)比機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更高的使用價(jià)值。

消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)向并非一時(shí)，而是長(zhǎng)期的過(guò)程。這意味著，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高端化與高性價(jià)比都將是中國(guó)消費(fèi)的機(jī)會(huì)所在，休閑零食行業(yè)也是如此。

一方面，在消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求下，零食量販店正快速擴(kuò)張；另一方面，在消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)、更高顏值、更高消費(fèi)體驗(yàn)的追求下，良品鋪?zhàn)铀淼母咂焚|(zhì)品牌也有機(jī)會(huì)。在加快線下門店擴(kuò)張時(shí)，今年上半年，良品鋪?zhàn)右苍谶M(jìn)行多店型探索，其中之一就是繼續(xù)堅(jiān)持高品質(zhì)。

“流水不腐，戶樞不蠹。”任何時(shí)候，企業(yè)唯有變化才能持續(xù)創(chuàng)新，才能在持續(xù)變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。而變化并不是毫無(wú)章法，只有抓住變化的本質(zhì)，才能在激烈的變革中不至于迷失方向。

精耕的機(jī)會(huì)

對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是高端化，還是高性價(jià)比，要抓住這些機(jī)會(huì)都需要腳踏實(shí)地地精耕細(xì)作，而精耕的本質(zhì)是以質(zhì)取勝。

休閑零食行業(yè)在經(jīng)歷生產(chǎn)為王、渠道為王、渠道去中心化后，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入包括研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的綜合供應(yīng)鏈實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。比如零食量販店的高性價(jià)比，并不是一味的低價(jià)，而必須以企業(yè)的供應(yīng)鏈整合能力為依托。

可以說(shuō)，這場(chǎng)變革與其說(shuō)是渠道變革，不如說(shuō)是一場(chǎng)全面革新，要求企業(yè)必須從渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全面變革。全面變革的方向，也是休閑零食行業(yè)更細(xì)化的精耕機(jī)會(huì)所在。

當(dāng)前中國(guó)休閑零食行業(yè)的發(fā)展與這些趨勢(shì)不謀而合。當(dāng)前的休閑零食存在三個(gè)精耕機(jī)會(huì)：一個(gè)是渠道的精耕，即在便捷性上下功夫；一個(gè)是產(chǎn)品的精耕，在健康、個(gè)性化等方面下功夫；一個(gè)是效率的精耕，在供應(yīng)鏈效率和單店效率上下功夫。

第一，渠道的便捷化機(jī)會(huì)。

光大證券研報(bào)顯示，休閑零食消費(fèi)者“看見(jiàn)即想購(gòu)買”的占比72%，遠(yuǎn)高于飲料的51%、計(jì)生的30%。無(wú)論是線上的直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是線下的量販店、社區(qū)店等，都契合的是這一近場(chǎng)化機(jī)會(huì)。

比如良品鋪?zhàn)?，一方面布局即時(shí)零售等線上平臺(tái)，上半年美團(tuán)、樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)銷售同比增長(zhǎng)72%，天貓超市類生活超市平臺(tái)銷售同比增長(zhǎng)16%；另一方面布局線下量販店，2022年開(kāi)了4家零食頑家，2023年開(kāi)店加速，并參與“趙一鳴零食”A輪融資。

第二，產(chǎn)品的創(chuàng)新化機(jī)會(huì)。

休閑零食的產(chǎn)品創(chuàng)新方向有兩個(gè)：一個(gè)是細(xì)分市場(chǎng)，比如兒童零食等；一個(gè)是健康化、個(gè)性化，比如少糖少油少熱量的健康零食。

當(dāng)前企業(yè)都在從這兩個(gè)方向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，比如良品鋪?zhàn)?，上半年圍繞細(xì)分人群與場(chǎng)景的特殊需求，自主研發(fā)及上市48款產(chǎn)品，開(kāi)展了9項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)的研究。其中，兒童零食品牌“小食仙”共推出25款新產(chǎn)品，5月份上新的鷹嘴豆豆皮7月份售出10萬(wàn)袋。

第三，效率提升機(jī)會(huì)。

零售的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是效率的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈創(chuàng)新與物流效率以及店鋪坪效，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前成為決定品牌能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商準(zhǔn)入篩選與供應(yīng)商績(jī)效管控，不斷促進(jìn)產(chǎn)品理念迭代，生產(chǎn)設(shè)施、工藝標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，形成高質(zhì)量、快響應(yīng)的合作機(jī)制，從產(chǎn)品概念提出到生產(chǎn)交付最短可以達(dá)到26天。

門店上，其在擴(kuò)張的同時(shí)，圍繞用戶“產(chǎn)品更豐富、逛店體驗(yàn)更佳”的需求，探索新店型。在產(chǎn)品端，在新的店型下試點(diǎn)咖啡、烘焙、短保等高頻系列產(chǎn)品，帶動(dòng)新店型門店對(duì)比原有老店客單數(shù)、單店銷售額增長(zhǎng)。

隨著行業(yè)增速放緩，變革加速，休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈。只有精耕細(xì)作，在渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面全面優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走到最后。

結(jié)語(yǔ)

一方是來(lái)勢(shì)洶洶的新勢(shì)力，一方是有一定市場(chǎng)份額的巨頭，當(dāng)前的休閑零食正處于激烈變革之中。然而，歷史上無(wú)數(shù)的案例表明，與其匆匆忙忙地投入所謂的“新形勢(shì)”、“新變化”中，不如冷靜下來(lái)，從全局重新審視當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

線上線下流量的枯竭，銷售與營(yíng)銷平臺(tái)的去中心化，讓休閑零食必須告別過(guò)去的大水漫灌，從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、流量驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動(dòng)。

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