鉆石的愛情魔法，在年輕人面前真的失靈了？

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編者按：本文來自微信公眾號 新品略財觀（ID：lanshaxiaofei），作者：吳文武，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

鉆石價格大跌，銷量持續(xù)下滑，難道只怪年輕人不買鉆戒了？

01鉆石價格大跌，銷量下滑

新品略財觀關(guān)注到，近日，國際鉆石交易所（IDEX）鉆石指數(shù)已經(jīng)從2022年158的歷史峰值暴跌24%，跌至2020年夏末的水平。

Paul Zimnisky Diamond Analytics鉆石行業(yè)研究公司首席執(zhí)行官Paul Zimnisky稍早前告訴CNBC，一顆1克拉的天然鉆石一年前售價6700美元，現(xiàn)在售價跌至為5300美元。

早在今年3月，國際成品鉆石價格就出現(xiàn)劇烈下跌，同比價格下跌17.6%，是過去4年以來表現(xiàn)得最為嚴(yán)重的下跌，比疫情期間下跌得還嚴(yán)重。

從2022年到現(xiàn)在，天然鉆石價格一路下跌，鉆石鑲嵌市場下滑更是超過5成。

先回顧下2022年中國鉆石行情，據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)，2022年中國鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模下滑至820億元，比2011年減少180億元。

捕捉鉆石行業(yè)動向，得看行業(yè)巨頭的市場數(shù)據(jù)，今年2月，戴比爾斯的銷售額減少24%至4.95億美元。

鉆石和黃金珠寶首飾一樣，都受到三年疫情沖擊，原本鉆石市場希望疫情結(jié)束后能快速恢復(fù)，但還是沒來。

新品略財觀用一句話來總結(jié)最近幾年的鉆石消費行業(yè)情況：國際成品鉆石價格下跌，銷量卻非常慘淡。

時常有市場觀點預(yù)言：鉆石行業(yè)進(jìn)入“寒冬”。

02年輕人不愛鉆石

按理說，鉆石價格下跌，鉆石消費量應(yīng)該增加，才符合正常市場規(guī)律，難道鉆石對年輕人失寵了？

鉆石，一種被賦予了特殊意義的稀有礦石，因質(zhì)地堅硬，象征著愛情堅貞不渝和天長地久，特別是戴比爾斯創(chuàng)造出的那句經(jīng)典名言——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，感動了無數(shù)情侶和新人。

據(jù)觀研天下調(diào)研報告，從消費場景來看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈與、非愛情贈與，以及自我獎勵等，在中國鉆石消費市場，用于訂婚及表達(dá)愛意的鉆石用途合計占比達(dá)58%。

從消費人群來看，購買鉆石消費的主要人群是年輕人，年輕的情侶、新人等，最近幾年，越來越多的信息顯示，鉆石的愛情魔法正在失靈。

特別是近幾年，中國消費者，特別是年輕消費者的鉆石消費觀已經(jīng)發(fā)生巨大變化，新一代的年輕人婚戀觀發(fā)生改變，婚戀不再是年輕消費者購買鉆石的唯一理由。

相信不少朋友也關(guān)注到，鉆石不保值的話題頻上熱搜。

比如，2022年12月，“一女子花了2萬買的鉆戒，結(jié)果3000塊都賣不出去”的話題上了熱搜，鉆石不保值的話題總是能吸引年輕人熱議，對鉆石的看法正在潛移默化地改變年輕人的鉆石消費觀。

過去，鉆戒是結(jié)婚的必需品，而如今不少年輕人開始不買鉆戒，拿著購買鉆石的錢去進(jìn)行其他消費，比如來一場高品質(zhì)的蜜月旅行。

談到鉆石消費低迷，就不得不說近一兩年以來的兩個真實市場案例。

第一個案例是著名珠寶品牌I Do，曾創(chuàng)造行業(yè)神話，卻因債務(wù)問題，掀起關(guān)店潮，拖欠員工工資，裁員等，年初已經(jīng)破產(chǎn)重整。

第二個案例就是主打真愛營銷的DR鉆戒品牌，憑借著“男生一生僅能定制一枚”的“品牌真愛法則”，贏得了無數(shù)年輕人的追捧，先是被曝出成本只有4000元左右，售價卻高達(dá)1.5萬元，毛利率超過72%，這簡直就是：愛情韭菜收割機(jī)。

后來，DR鉆戒卻被曝出花800元就可以刪除購買記錄的丑聞，更是引發(fā)市場爭議，這讓更多年輕人會覺得：愛情無價，鉆戒高價，但不值。

鉆石消費觀變了，疊加鉆石行業(yè)亂象，讓不少年輕人不再對鉆石：情有獨鐘。

03鉆石消費低迷，只怪年輕人不買？

不過在新品略財觀看來，鉆石消費低迷，可不能只怪年輕人不愛和不買鉆戒，還有更多深層次原因。

第一，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的諸多不確定性直接影響到鉆石行業(yè)。

今年以來，美聯(lián)儲加息，硅谷銀行倒閉，導(dǎo)致金融行業(yè)動蕩，全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性，也直接傳導(dǎo)并影響鉆石行業(yè)。

早在今年5月17日，戴比爾斯就發(fā)布公告稱，近期舉行的2023年第四次原鉆拍賣會成交額僅為4.8億美元，同比下降20.5%，較前次拍賣會下降11%。

這直接說明，鉆石行業(yè)也直接受到全球宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性影響。

第二，年輕人的消費觀正在明顯改變，變得更加務(wù)實和理性。

疫情不僅改變了年輕人在疫情期間的消費觀，務(wù)實和理性成為這屆年輕人的主要消費心理，影響其消費行為。

和年輕人不換新手機(jī)一樣，年輕人在一些非必要的消費上正在瘋狂做減法。

這背后是這屆年輕人的消費降級，比如今年咖啡市場就掀起了一場咖啡爭奪戰(zhàn)，5元一杯的咖啡讓年輕人很心動。

裁員、降薪、無業(yè)、待業(yè)、自由職業(yè)等詞成為今年年輕人群體中的熱詞，收入下降，再加上通貨膨脹等因素，年輕人的荷包正在加速縮水。

說到底，這屆很多年輕人的荷包不鼓了，癟了，基本的物質(zhì)生活才是最重要的，鉆石等精神消費品以后再談。

第三，年輕人不買天然鉆石，開始轉(zhuǎn)向購買人造鉆石，或是尋找替代品。

人造鉆石，或者叫培育鉆石，近年來正在加速吸引越來越多年輕人的目光，從物理屬性來看，人造鉆石和天然鉆石是同一產(chǎn)物，都是真鉆，只是天然鉆石是自然形成，年份久遠(yuǎn)，人造鉆石出自實驗室培育。

人造鉆石較天然鉆石最大的差異就是價格，近年來人造鉆石技術(shù)日益成熟，成本日益下降。

有第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年人造鉆石成品零售價約為天然鉆石成品的80%，到了2021年，這一比例下降至30%，而且成本還在繼續(xù)下降。

新品略財觀在小紅書搜索關(guān)鍵詞培育鉆石共顯示出12萬篇+筆記，培育鉆石已經(jīng)成為這屆不少年輕人的消費新轉(zhuǎn)向。

人造鉆石消費崛起正在爭奪更多天然鉆石的市場份額。據(jù)央視新聞報道，截至目前，人造鉆石的市場份額已經(jīng)從2020年的2.4%飆升至9.3%。

還有不少年輕人更愿意買鉆石的替代品，比如去買更保值的黃金。

第四，鉆石消費下跌的背后是結(jié)婚的年輕人越來越少。

今年6月，民政部最新數(shù)據(jù)顯示，中國去年的結(jié)婚人數(shù)只有683.3萬對，這一數(shù)字創(chuàng)下了自1986年以來的歷史新低，中國結(jié)婚人數(shù)已經(jīng)連續(xù)9年下降，近9年降幅高達(dá)49.3%。

鉆石消費主要是以新人結(jié)婚為主，結(jié)婚數(shù)據(jù)下跌，鉆石消費數(shù)據(jù)自然會相應(yīng)下跌。

未來，隨著新出生人口或下降，結(jié)婚數(shù)據(jù)或會進(jìn)一步下降，鉆石行業(yè)或?qū)媾R更大的挑戰(zhàn)。

04焦急的不止鉆石行業(yè)

越來越多的年輕人不愛鉆石，開始拋棄鉆石，這讓鉆石生產(chǎn)商和珠寶零售商們很是焦慮。

面對年輕人對鉆石的消費心理和消費行為的改變，市場玩家持以不同的觀點和行動。

有玩家選擇守舊，其中以周大福為代表，周大福是中國乃至是全球最大的珠寶首飾公司，但卻選擇守舊。

在近期的一次媒體交流會上，周大福的董事總經(jīng)理黃紹基表示，（周大福）鉆石沒有這個想法（進(jìn)入中國培育鉆石市場），這個市場還沒有穩(wěn)定。

也有玩家選擇進(jìn)取，積極擁抱人造鉆石市場，比如全球鉆石巨頭戴比爾斯早就成立培育鉆石品牌Lightbox Jewelry，并加速試水。

有截至去年11月底的數(shù)據(jù)顯示，Lightbox Jewelry已經(jīng)在美國和加拿大開辟了10家獨立珠寶零售商客戶，Lightbox線下店鋪總數(shù)量為55家。

不過，包括戴比爾斯多家鉆石巨頭雖然表示看好人造鉆石的未來，但目前仍處于試水階段， 整體上保持克制觀望態(tài)度。

其實鉆石消費低迷不僅表現(xiàn)在中國市場，在全球鉆石市場表現(xiàn)趨勢整體一致。

不過面對越來越挑剔的年輕人，焦慮的可不止鉆石一個行業(yè)，似乎整個奢侈品行業(yè)都顯得很焦慮。

摩根士丹利在今年3月發(fā)布一份報告中指出，勞力士、百達(dá)翡麗和愛彼手表的價格因為供應(yīng)過剩而持續(xù)暴跌，并預(yù)測豪華手表價格下跌趨勢可能會持續(xù)下去。

就在上個月另一家全球金融機(jī)構(gòu)德銀的分析師再次向客戶發(fā)出警告，美國經(jīng)濟(jì)同比增速放緩至負(fù)增長，這令人越來越擔(dān)憂，特別是考慮到經(jīng)濟(jì)更加敏感的消費者出現(xiàn)需求疲軟的現(xiàn)象。

回歸到中國消費市場，消費早已進(jìn)入年輕化時代，這屆年輕人的消費觀和消費理念已經(jīng)徹底改變。

這屆年輕人不僅很摳，精打細(xì)算，看重性價比，愛占便宜，更喜歡新鮮感，喜歡獵奇新消費，悅己消費，只為自己開心。

年輕人是消費主力軍，如何抓住年輕人？是包括鉆石在內(nèi)的所有大消費各行業(yè)、各企業(yè)和各大品牌的必修課。

商品的本質(zhì)屬性沒變，加速變化的只是時代，所有玩家都要在新消費時代，永遠(yuǎn)要講出新故事，否則只會被年輕人無情拋棄。

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