11月26日，在以“功效的春田”為主題的2021（第三屆）中國化妝品趨勢大會暨功效化妝品展上，PMPM創(chuàng)始人閃爍帶來《中國原創(chuàng)品牌的產(chǎn)品壁壘》的主題分享，講述了PMPM的產(chǎn)品壁壘構建。

壁壘二字，言簡意賅，御敵于外，設立品牌的護城河。巴菲特最早提出護城河理論，他指出企業(yè)要建立自己的壁壘，才能保證對手打不進來。近年，國貨崛起，涌現(xiàn)出不少風靡一時的新銳品牌，這些原創(chuàng)品牌能否在“短”時間內(nèi)建立堅實的產(chǎn)品“深”壁壘呢？

過去二十年，國內(nèi)護膚美妝行業(yè)幾乎被國際品牌主導，由于全球銷售額巨大，在研發(fā)費比相似的情況下，國際品牌研發(fā)費用年均投入規(guī)模往往在10億元人民幣以上，幾乎達到國產(chǎn)品牌的40倍。此外，研發(fā)中心的數(shù)量據(jù)不完全統(tǒng)計，也有10倍以上的差距。

如果說國際大牌是正規(guī)軍，那么中國新銳品牌就像游擊隊。面對諸多已有幾十年甚至上百年科研沉淀的國際大集團，中國原創(chuàng)品牌能否在數(shù)年內(nèi)構建護城河以迎接挑戰(zhàn)，閃爍給出了肯定的答案并提出三力支撐的概念，即創(chuàng)造產(chǎn)品的創(chuàng)新洞察力、構建產(chǎn)品的科學研發(fā)力、生成產(chǎn)品的供應鏈能力。

首先，品牌經(jīng)營過程中，只有研發(fā)實力是不夠的，只有深入洞察消費者需求才能存活到突顯產(chǎn)品壁壘的那天。真正的洞察不僅是對中國消費者肌膚需求的認知，更是對社會文化背景的理解，而這正是中國原創(chuàng)護膚品牌得天獨厚的優(yōu)勢。其次，產(chǎn)品必須要有堅實的科學研究基礎，基礎研究是產(chǎn)品進步的核心動力。當今時代創(chuàng)業(yè)者可以站在基礎研究巨人肩膀上，整合先進應用技術，無需從零出發(fā)是幸運的。最后，生成產(chǎn)品考驗供應鏈能力，速度與效率無疑是中國的一大優(yōu)勢。

因此，閃爍認為，憑借深刻的消費者洞察實現(xiàn)產(chǎn)品基于消費者需求的創(chuàng)新突破，然后以堅實的科學技術研究作為基礎使其應用在大規(guī)模商業(yè)化中，最后依靠強供應鏈能力打開市場，中國原創(chuàng)品牌完全有機會在短時間內(nèi)打造產(chǎn)品深壁壘。

作為誕生于2020年3月的中國原創(chuàng)品牌，PMPM開局不易，險遭夭折，但PMPM頂住了壓力，2021年至今，PMPM的年度銷售總額已超過10億元人民幣。閃爍分享了PMPM逆風翻盤的原因：有鮮明的品牌和產(chǎn)品價值主張，并堅持“品牌力”和“產(chǎn)品力”兩條腿走路。

PMPM非常重視自主研發(fā)力，有完善的自主實驗室和多個國際合作實驗室，成立一年就有自主研發(fā)的高價值產(chǎn)品問世。此外，PMPM重視用戶體驗，對標國際品牌，通過全網(wǎng)消費者反饋的大數(shù)據(jù)監(jiān)測，始終保持產(chǎn)品負面反饋比國際大牌顯著低的要求。PMPM認為只有比國際大牌做得更好、標準定得更高，才能獲得消費者的信任。還提出中國新一代品牌要更早承擔社會責任。

在產(chǎn)品開發(fā)上，PMPM不跟風、不盲從，堅持自己的護膚理念，做最適合國人的護膚品。天然黨與成分黨是護膚領域繞不開的話題，PMPM并不盲從任何一個派系，而是探索其中反映的深層次的消費者需求，前者是安全，后者是有效。那么是否可以創(chuàng)造一個新的配方公式將消費者的需求融合在一起呢？ PMPM提出了自己的產(chǎn)品價值主張——“‘更有效和更安全’的背后都有‘先進成分’在‘最適比例下’的復配支撐”。PMPM原創(chuàng)的環(huán)球配方公式“X+Y+Z”正是這一價值主張的成果，X是來自全球的天然成分，Y是科研成分，Z是前沿技術，整個配方體系更穩(wěn)定、作用更好、更持久。

在之后的分享中，閃爍第一次在公開場合講述了PMPM獨創(chuàng)的“一梁、兩柱、五磚”模型，它是PMPM快速生長、智力破局的核心利器。

“一梁”指的是更深入的消費者洞察，這是PMPM十分重視的，又分為“品類洞察”和“功效洞察”。例如在護膚品市場，精華油和水乳完全是由國貨品牌帶動起來的，這便是基于消費者需求的品類微創(chuàng)新。功效洞察更是國貨品牌的優(yōu)勢所在，過去幾年，中國油性肌膚的比例提升和外賣有直接關系，于是“吃最油的外賣，用吃油水乳”這樣聳動的宣傳標題便優(yōu)先被PMPM提出，而外國品牌無法洞察當?shù)厣?span id="yinyt09" class="keyword">習慣變化引起的肌膚問題，于是就無法創(chuàng)造需求。

“兩柱”分別指消費者體驗和可感知的安全有效。其中的一柱是 “更周全”的消費者體驗，視覺、嗅覺、觸覺被視為三個關鍵點，簡單理解為整體設計、香味和質地。很多產(chǎn)品科研含金量很高，但忽略了體驗，導致不能商業(yè)化，消費者無法獲得愉悅的體驗，就無法堅持長期使用，從而也抹滅了產(chǎn)品的功效表達。另一柱是“可感知”的安全及有效，PMPM提出了“‘0-1-28’三個關鍵時刻”的消費者體驗模式。0指的是消費者尚未接觸到產(chǎn)品時，通過從屏幕端了解到產(chǎn)品，主要是為內(nèi)容買單；1是消費者第一次接觸到產(chǎn)品，膚感、包裝質感、吸收度和即刻效果，都影響消費者對產(chǎn)品“安全和有效”的第一印象；28是28天后消費者應該看到的真實功效，如緊致、淡斑、去黃、縮孔等，從而讓消費者真正對品牌產(chǎn)生忠誠度。

“五磚”構成了整個產(chǎn)品的框架，也是被PMPM視為產(chǎn)品壁壘最堅實的基礎，包含一個產(chǎn)品誕生的全過程，即原料、配方到技術、生產(chǎn)和最終效果檢測。

在原料上，PMPM從成立起就開始建造全球原料數(shù)據(jù)庫，收錄了上千種全球原料信息及功效數(shù)據(jù)，并篩選原料進行復配，實現(xiàn)天然成分與科研成分1+1＞2的效果；在配方領域，PMPM有自己的配方邏輯和哲學，堅持自主創(chuàng)新，把各種優(yōu)秀成分用最合適的方法進行復配達到效果最大化。以PMPM實驗室第一款自主研發(fā)的“千葉玫瑰面霜”為例，其中采用的RosaRepairTM千葉玫瑰精萃可修護內(nèi)源性肌膚損傷，復配5重神經(jīng)酰胺修護外源性肌膚損傷、而小分子RNA提取技術等配方技術可保留千葉玫瑰天然的多酚和氨基酸，最大范圍內(nèi)提升植物原料的利用率。最終經(jīng)過中國檢驗檢疫科學院的檢測，千葉玫瑰面霜顯著提升了屏障修護功能，并且能有效舒敏；在技術上，除了超分子技術、納米包裹技術等一系列解決護膚品滲透吸收問題的技術之外，PMPM也非常關注原料的提取技術，如白松露原料采用基因組學技術進行精準靶向提取，顯著提升了原料純度從而實現(xiàn)顯著護膚功效；在生產(chǎn)上，PMPM遵循國際大牌最高標準，嚴把產(chǎn)品質量關；在檢測上，PMPM攜手中國檢驗檢疫科學研究院針對產(chǎn)品功效進行細胞、皮膚模型、臨床層面等全方面的功效檢驗，確保產(chǎn)品安全有效。

“一梁、兩柱、五磚”，這是PMPM構建產(chǎn)品壁壘的有效模型。PMPM走出了一條屬于國貨品牌的躍遷之路，創(chuàng)立不到兩年，便初具規(guī)模，并成功塑造品牌壁壘。

在主題分享的最后環(huán)節(jié)，閃爍表示，“置壁壘，方能堅守不戰(zhàn)”，希望在這一代創(chuàng)業(yè)者的手中能夠誕生享譽全球的中國原創(chuàng)品牌和世界熱愛的中國原創(chuàng)產(chǎn)品。

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關鍵詞： 短時間 閃爍 創(chuàng)始人